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网络影视剧付费的影响因素
添加时间: 2019-3-19 17:31:09 来源: 作者: 点击数:516

本表参照以下提纲撰写,要求逻辑清晰,主题突出,层次分明,内容翔实,排版清晰。除“研究基础”填在表三外,本表内容与《活页》内容一致。www.zsyy.com.cn

 1.[选题依据] 国内外相关研究的学术史梳理及研究动态;本课题相对于已有研究的独到学术价值和应用价值等。 随着互联网的不断发展与成熟,其技术渗透到各个行业,电影电视剧也与之发生了“化合反应”——网络影视剧应运而生。在政策层面,国家积极加强网络剧的管理,“按照媒体融合的总体思路,鼓励优秀电视剧制作机构积极投入网络剧制作……鼓励各视听节目网站投资制作、购买、播出优质国产电视剧。规范网上播出影视剧行为……”。网络影视剧的良性健康发展离不开版权保护,从剧本创作、影视拍摄到产品播出,整个产业链需要版权来支撑,最终成本需要转嫁或均摊到终端消费者身上——网络影视剧付费。根据《2018年中国在线知识付费市场研究报告》资料显示:在线视频行业2017年用户付费规模已达到217.9亿元,未来两年仍将保持60%以上的增长速度。目前网络影视剧的盈利点主要源于广告收入和观众付费观看。国家广电总局对影视剧中的广告时长进行了限制,导致广告收入减少,因此付费观看成为网络影视剧的主要盈利方式。 无论是在线教育,还是在线音乐,抑或是在线视频,在线知识付费已成为趋势。在线内容产品改变了大众的消费方式、消费时空以及消费理念,网络影视剧付费消费逐渐成为快节奏工作、生活的一种消遣方式——自由、自主、自在地选择和观看所期望的影视剧作品。网络影视剧付费的影响因素不是单一的,是多维度的。当前关于网络影视剧的研究多集中于网络小说的影视剧改编(石蓉蓉、董健,2017;刘飞,2017,等)、网络影视剧的传播(张智华,2017;陈功、赵青林,2014,等)、营销(戴清,2017;杨博、刘瑞红,2016,等)等方面。而关于网络影视剧付费意愿的针对性研究成果较少,且散见于相关的文献之中,如宋培英(2017)在文章中提出网络自制剧差异化付费排播模式实现突围。郑旭(2015)在分析网络剧营销提出推广付费收视模式的建议。虽然关于网络影视剧的付费研究较少,但关于在线内容产品付费的研究并不少见,如关于数字阅读(网络文学)付费意愿研究(付伟棠、张志强,2018;刘静、姜海月,2015等);关于在线教育付费意愿研究,李雅筝(2016)、刘晓庆(2016)基于感知价值等理论分析在线教育的影响因素。关于网络游戏付费意愿的研究(张景成,2015);欧阳邦宏,2015);关于网络音乐付费意愿的研究(李成龙,2017);关于数字电视付费意愿的研究(李冬梅,2006);曾凡斌,2012),以及关于在线视频网站付费意愿的研究(余力,2014;周婷婷、张晓康,2015;马佳莹,2017)。以上在线内容产品的付费研究,为本文提供了思路与启发,它们与网络影视剧在某些方面具有相通属性,都属于在线数字产品,均通过网络进行传播、购买与消费。故而本文借鉴已有的文献资料,根据研究对象和情境提出相应的研究维度与研究假设。 2.[研究内容] 本课题的研究对象、总体框架、重点难点、主要目标等。 研究对象 总体框架 付费意愿影响因素分析与建议(一)付费意愿各影响因素讨论(二)关于网络影视剧付费发展的建议 1.注重宣发环节,吸引受众注意力 2.社交营销与折扣并举,抓住C端消费者 3.依托网络平台,降低风险和价格敏感度,持续改善受众体验 4.以内容为王提升品质,打造优质网络影视剧 重点难点 主要目标 网络影视剧消费改变受众的观看方式、观看时空以及观看理念。网络影视剧付费消费逐渐成为趋势,也是影视剧的主要盈利模式。网络影视剧付费的影响因素是多维度的,通过文献回顾进行研究假设,对中青年群体进行问卷调研获得数据,基于感知价值和感知风险理论,运用SPSS分析工具对数据进行分析和验证研究假设,进而对网络影视剧付费意愿的影响因素进行讨论并提出网络影视剧发展的相关建议。 3.[思路方法] 本课题研究的基本思路、具体研究方法、研究计划及其可行性等。研究假设付费意愿是购买商品或服务的可能性(Zeithaml[Zeithaml V A. Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence [J]. The Journal of marketing, 1988: 2-22.],1988;Dodds& Grewal[Dodds W B, Monroe K B, Grewal D. Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations[J]. Journal of marketing research, 1991: 307-319.]),付费意愿越强烈,则购买可能性越大。网络影视剧付费意愿(Pay Willingness)是指受众愿意付费观影的可能性,它是本文研究的核心因变量,不同的消费情境下消费意愿会受到不同因素的影响。以往的研究证实感知价值对付费意愿产生正向影响作用(Zeithaml,1988;钟凯,2013;等),本文根据文献梳理发现,付费意愿亦受到其他因素影响,结合网络影视剧的研究情境,提出了8个网络影视剧付费意愿的因素变量,如影视剧口碑(WordofMouth,WM)、影视剧信息(Information,INF)、感知成本(Perceived Cost,PC)、感知风险(Perceived Risk,PR)、感知娱乐性(Perceived Entertainment,PE)、感知有用性(Perceived Usefulness,PU)、社会因素(Social Influence,SI)、感知价值(Perceived Value,PV)等。在本研究中,网络影视剧的口碑主要是对某部影视剧的评论,如豆瓣、微信等媒介上的影评。在网络消费情境下,口碑作为一个重要的付费影响因素(Geng Cui等,2012;Park,2007)。故提出假设H1:网络影视剧口碑对付费意愿有显著正影响;网络影视剧信息主要是指网剧的内容、演员、导演、制作团队的介绍,网剧的前期宣传、网剧的类型题材等相关信息。受众在选择观看影视剧时首先会关注影视剧的相关信息,然后根据个人感知来选择是否付费观看。故提出假设H2:网络影视剧信息对付费意愿有显著正影响;社会因素主要是受众在付费观看影视剧时受到身边的同学或朋友的推荐和影响,以及网络影视剧的营销手段也会对付费产生影响。即主要是外部因素(社群关系、网剧营销等)对个体行为的影响(Venkatesh,2003),故提出假设H3:社会因素对付费意愿有显著正影响;感知成本是指受众在付费观看时,对网络影视剧的价格和付出费用的感知。在以往的其他研究中(如音乐、在线课程)感知成本被证实对付费有显著的负向影响。若感知成本较高,则会影响付费的积极性,故提出假设H4:网络影视剧感知成本对付费意愿有显著负影响;感知风险的概念最早由Bauer(1960)提出,常指个体对风险特征和风险严重程度的主观判断。在网络影视剧的情境下,在选择付费影视剧时,并不能获得全面的信息,对影视内容、质量的不确定性,达不到预期的效果,以及在线支付过程中资金安全、泄露个人信息等,会给受众带来潜在风险。在以往研究中,感知风险对付费意愿的消极影响被广泛证实(Wood&Scheer,1996;季文静,2013)。故而提出假设H5:网络影视剧感知风险对付费意愿有显著负影响;感知价值在本研究情境中是指网络影视剧在付费观影时对其所付出的成本(金钱、时间)与所获得的效用之间的整体感知。根据前人的研究,感知价值能够正向的影响付费意愿(Monroe,1991;钟凯,2013)。感知价值越高,其付费意愿则越强,故提出假设H6:网络影视剧感知价值对付费意愿有显著正影响;感知娱乐主要是指付费网络影视剧可以获得更多的愉悦心情,可以更好的放松心情舒缓压力。娱乐感知性越强,付费意愿也越强烈,故提出假设H7:网络影视剧感知娱乐性对付费意愿有显著正影响;感知有用性主要用来测量受众在购买付费影视剧的感知受益,付费可以快人一步的观看新剧,能够节省时间(去除广告)、画面流畅等。如果受众的有用性感知较高,则付费意愿也会增强。故提出假设H8:网络影视剧感知有用性对付费意愿有显著正影响。 (二)数据来源为验证网络影视剧付费意愿的各个假设是否成立,在文献回顾的基础上,可知“口碑、商品信息、感知成本、感知风险、感知娱乐性、感知有用性、社会因素、感知价值、付费意愿”9个变量均有成熟的测量量表,结合网络影视剧付费的个性化情境,设计相关的潜变量测量的量表。对潜变量指标确定后,采用5点 Likert 量表形式对各测量指标进行调研问卷的设计。问卷设计包括两个方面:一是人口结构变量(诸如性别、年龄、职业、学历、收入,观看影视剧偏好、使用平台偏好等);二是9个维度的33个观测变量的5点 Likert 问题量表。为确保问卷数据的科学性,对初始问卷进行了预调查,并使用 SPSS 24.0 对预调查数据(共64个个案)进行了项目分析,经过27-73位数进行高低分群(低分个案数为33,高分个案数为31)t检定(此处以感知价值的维度为例,如表1所示),结果显示t绝对值大于1.96,显著性P值小于0.05,是显著的,其他各个维度均符合要求,说明问卷各个测量维度的问项之间具有一定的鉴别力,均要保留。表1:独立样本T检验(感知价值Perceived Value)  平均值等同性 t 检验 HL 个案数 平均值 标准差 t 自由度 p 平均值差值 PV1 -10.057 64 0.000 -1.218 1 33 2.966 0.626 2 31 4.184 0.441 PV1 -9.09 64 0.000 -1.17 1 33 3.034 0.731 2 31 4.204 0.407 PV3 -9.696 64 0.000 -1.329 1 33 2.793 0.559         2 31 4.122 0.6 根据预调研结果,笔者与研究生一起对部分调研对象反馈的题目描述、顺序设置、措辞及表述等问题进行了优化。对初始问卷调整后,通过问卷星(http://www.wjx.cn)平台设计了最终的网络调研问卷(时间为2018年4月,主要针对18-40岁的中青年群体),此次问卷调研共获得用于实证分析的 528份问卷,经过清洗得到507份有效答卷,回收问卷的样本有效率为 96.02%。为检验网剧付费意愿相关调研问卷的信度和效度,使用 SPSS24.0工具对调研问卷的33个测量题项进行因子分析,KMO和Bartlettart球形检验,同时也对各个维度做了区别收敛效度和区别效度分析。表2显示:KMO=0.916(大于 0.7),Bartlett球形检验的近似卡方值为8914.678,自由度(df)为507,显著性水平(Sig.)= 0. 000(非常显著),说明各变量独立的假设不成立,说明观测变量之间有相关,问卷所测量的数据集中度较好,适合进行因子分析。表2:KMO 和巴特利特检验 KMO 取样适切性量数。 0.916 巴特利特球形度检验 χ2 8914.678 df 507 Sig. 0.000 4.[创新之处] 在学术思想、学术观点、研究方法等方面的特色和创新。 5.[预期成果] 成果形式、使用去向及预期社会效益等。 6.[参考文献] 开展本课题研究的主要中外参考文献。

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