电子商务欺诈行为的经济学分析与治理*
王石林生
韶关学院经济管理学院，广东韶关，512005
摘要：消费者对间接信息过度依赖；电商平台依靠间接信息对商品进行流量分配；从而导致商家采取欺诈行为获取经济利益，是“电商欺诈”形成的主要原因。“电商欺诈”的泛滥使得电商平台间接信息披露系统陷入无效率状态。只有改善电商平台的信息披露体系，加强监督才能从根本上治理“电商欺诈”问题。
关键词：电商欺诈；间接信息；信息披露；治理
一、引言
电子商务在我国经历了十几年的发展，已经成为我国商业领域的重要组成部分，甚至在我国商业贸易额度的比例超过了15%。据统计，2015年我国电子商务市场交易规模3.88万亿元。在社会消费品零售总额达到12.9%。且未来几年依然保持着快速增长的态势。然而在我国电子商务产业蓬勃发展的同时，也暴露出一些问题。尤其是商家的“电商欺诈”行为日益严重，制约着电子商务产业的健康发展。与普通商业欺诈不同，“电商欺诈”是以粉饰、虚构或者扭曲商品信息为途径达到提高业绩、诱使消费者购买、提高商品排名变相获取平台流量的目的，其主要手段包括“刷单”、“好评返现”、“修改评价”等。由于“电商欺诈”并非直接从消费者身上获得利益，因此具有一定隐蔽性，但是其行为严重影响商家之间的公平竞争，干扰了消费者判断，其危害性不容忽视。
学术界对“商业欺诈”行为的研究主要集中在两个方面：1、从经济学的角度进行分析：即从信息经济学、制度经济学和博弈论的视角分析了商业欺诈行为存在的原因和形成机制，并且提出了相应的对策；2、从法律的角度进行分析，主要研究商业欺诈的社会危害，及其治理。但是对“电商欺诈”行为的研究文献较少。本文从经济学的角度分析了“电商欺诈”形成的原因及治理。指出信息不完备是“电商欺诈”形成的根本原因；“电商欺诈”的成本低、收效快是其存在的直接原因；而商家的学习效应和协调效应的存在使得“电商欺诈”长期存在是其形成的制度原因。最后指出只有完善电商平台的信息披露体系，加强监督才能从根本上治理“电商欺诈”问题。
一、 “电商欺诈”形成的根本原因
“电商欺诈”广泛存在于我国各大电子商务平台，是当前我国电子商务领域的“毒瘤”，严重影响了我国电子商务产业的健康发展。尽管各电商平台都在努力治理“电商欺诈”行为，但收效甚微。其原因是多方面的：信息不完备使得消费者对间接信息的过度依赖是“电商欺诈”存在的基础；而以间接信息为依据的平台流量分配体系则直接导致了“电商欺诈”行为的产生。
（一）信息不完备下的消费者决策
消费者的购买行为，源于对商品的需求，当消费者对商品需求产生以后，会收集各方面的信息，然后根据信息进行决策。信息在消费者的决策中非常重要。因此消费者的购买行为是建立在其对商品信息了解的基础上。图1-1描述了消费者行为的过程。一般而言，消费者通过两条途径了解商品信息：一是消费者直接与商品接触，了解到商品的信息，此类信息称为直接信息。直接信息既包括商品的知识，也括商品的相对市场地位，具有一定的客观性；二是通过他人的评价、中介机构的介绍或者商品的销售情况了解到商品的信息，此类信息称为间接信息，间接信息反映了消费者对商品的评价，具有很强的主观性。一般情况下，当直接信息和间接信息很完备时，消费者的购买决策会以直接信息为主，辅之于间接信息。但是当消费者收集到的直接信息不足时，间接信息就成为消费者决策时的主要依据。在线下交易中，由于直接信息较为完备，因此图示1-1中的消费者通过“消费者反馈”环节收集的信息少，对消费者购买决策影响较小。
图1-1消费者行为示意
（二）信息不完备使得消费者对间接信息过度依赖
事实上在电子商务交易中，消费者对间接信息存在过度依赖的现象。由于消费者和商家存在空间上的距离，消费者无法近距离接触商品，商品的直接信息借助图片、音频或者视频传达。尽管各大电商平台增加了许多间接信息帮助消费者决策，包括：商品销量、店铺信用评价、动态评分、消费者对商品的评语等等。但是图片、音频和视频材料的局限性决定了消费者所了解的直接信息是不完备的，此外商家之间的同质化竞争异常激烈，以至于通过图片或视频很难反映商品之间的差异。如果消费者依赖直接信息进行决策，将面临较大的风险。因此消费者会努力收集间接信息来降低决策风险，如图1-1所示的“消费者反馈”环节所披露的间接信息对消费者的购买决策起着非常重要的作用。
（三）电商平台以间接信息为依据进行流量分配
间接信息在电商平台的流量分配中权重过大，诱使商家采取“电商欺诈”行为。流量是电子商务商家生存的基础，电子商务平台的流量分配规则对商家的影响巨大。流量分配的基本原则是：优质商品比劣质商品获得更多的流量。这就意味着平台在分配流量前首先要设计一套能识别优质商品的体系。基于上文的分析，由于消费者在决策过程中对间接信息过度依赖，因此各大电子商务平台都有一套较完整的消费者反馈体系。而目前我国电子商务平台对于优质商品的考察正是基于商品的销量、好评度、客单价买家在商品页面上的停留时间以及购买转化率等消费者反馈信息。也就是说这种识别的方法并非建立在对商品质量的考察上，而是建立在间接信息的基础之上。
二、“电商欺诈”形成的直接原因
（一）间接信息披露是”电商欺诈”的温床
一方面，消费者在决策中过度依赖间接信息，另一方面，平台依赖间接信息系统进行流量分配，因此商品间接信息的好坏将直接影响到商家经营。然而商家的间接信息是通过消费者反馈获得的，商家一般很难预期，也难以把握。甚至无论商家做的多么好，都无法让所有的消费者满意。商家往往因为个别消费者的“刁难”行为，而严重影响业绩。因此商家往往不惜以“商业欺诈”的方式来完善间接信息。
（二）电商欺诈的风险低
目前，商家采取“电商欺诈”行为的风险来自两个方面，一是平台处罚，二是消费者压力。平台对商家的欺诈行为，处罚比例低，力度小。据报道电商平台上98%商家存在着“刷单”、“好评返现”等欺诈行为，但是仅有2%不到的商家受到处罚。而且对于“电商欺诈”一般由平台自行查处。平台作为商业性机构，没有执法权，其对商家的处罚仅限于合约规定权限，因此处罚力度较弱，不足以对商家形成威慑。在消费者压力方面，首先，就个别的消费者而言，商家一旦感受到消费者的压力，可以通过退款、赔偿或者通过私下沟通达等方式缓解，且比例小，对成本和店铺的运营影响较弱。其次，消费者的压力很大程度是通过电商平台作用于商家，即使出现大规模的消费者退款或者投诉行为，电商平台对商家的处罚力度也是有限的。
（三）电商欺诈的收效快
从“成本——收益”的角度来看，商家是否采取欺诈行为，取决于行为的成本和收益之间的对比。由于欺诈行为存在一定的风险，因此“电商欺诈”可以看做是商家风险决策的结果。假设：商家采取欺诈行为被惩罚的概率为p，被惩罚的损失为S，相应的不被处罚的概率为1-p，如果不被处罚，商家的收益为R，欺诈的成本为D。当R（1-p）-Sp-D>0时，“电商欺诈”行为就会发生。由上文的分析我们发现，当前我国各大商业平台对“电商欺诈”行为的查处力度非常弱，商家的被查的概率非常低，许多商家认为被查处是几乎不可能发生的“倒霉行为”，因此在分析中可忽略；从收益方面分析，由于电商平台间接信息披露系统在一定程度上相互关联，比如信用评价系统与动态评分系统以及消费者评价系统三者有很大的协同性。即消费者如果给予一个商家较高的动态评分，往往也会给予较高的信用评分和较好的商品和服务评价。而“刷单”、“好评返现”等“商业欺诈”行为，能够同时提高商家的店铺收藏、商品收藏数量、商品成交量、好评率和好评数量、动态评分、商家评论、以及商品的平均浏览时间和下单转化率等十几个指标，一举多得。对于欺诈成本，比如“好评返现”，其成本大抵上等于返现金额，一般是5元到10元之间；“刷单”成本则包括第三方刷单费用及物流费用，一般不超过15元。而且商家还可以将这些成本通过提高商品价格的方式转嫁给消费者，“电商欺诈“的成本近似为0。当然，价格的提高会使得商品需求量的下降，但是这种由于商品需求量下降所导致的收入降低，会被商家欺诈行为所带来的流量增加和转化率提高所抵消而有余。因此，当“电商欺诈”被查处概率极低的情况下，商家出于理性的考虑将必然采取欺诈行为。
三、“电商欺诈“长期存在的制度原因
（一）“电商欺诈“形成的路径依赖
按照路径依赖理论，当一种制度被选择以后，其既定的方向会在以后的发展中的得到强化。电子商务平台在建立之初，由于技术手段还不完善，网络交易的信任度较低，迫切需要建立一套相对稳定的信任机制，因此平台对于间接信息的披露非常重视，由此形成了网络购物平台的信用等级和评价体系。这种制度一旦确立下来就意味着通过信用评价体系中胜出的商家将从中获利（更高的曝光率、搜索排名靠前）。提高信用、改善评价的方法很多，努力提高产品质量和提高服务质量是平台最希望商家采用的，但是通过“刷单”、“好评返现”等方式获得高信用的方法成本更低，因此在学习效应的推动下，“刷单”和“好评返现”等欺诈行为成为商家常用的手段，没有采取这些手段的商家在竞争中将处于不利的地位甚至被淘汰。从而使电子商务平台的整体生态发生变化，最终网络评价体系被锁定在某种无效率状态，整个体系失去评价的功能。为此电商平台不得不开发出新的评价体系。由于电商平台在前期的制度建设上“沉没成本”过高，因此电商平台不可能抛弃原有的制度，新的评价体系对旧体系的修正作用较弱，新旧体系并存，但是效率低下。
（二）“电商欺诈“中的串谋行为
串谋行为使得“电商欺诈”错综复杂根深蒂固，难以治愈。“电商欺诈”中串谋关系包括两类：商家与消费者的串谋以及商家与平台的串谋。在商家与消费者的串谋行为中由于涉及到消费者数量庞大，行为较为隐蔽。平台难以界定和查处，以“好评返现”为例：在“好评返现”行为中，消费者可在“返现”利益的驱动下，违背自己真实感受、体验，在商品评价中夸大商品的优点，掩盖缺点，从而对后面的消费者选购商品产生干扰；另一类串谋行为发生在平台与商家之间。由于电商平台在商品销量，客户评价等方面的利益是一致的，更高的销量和更好的评价能够让商家和电商平台赢得更多消费者。有些电商平台实行商品交易佣金制，商家的每一笔交易都要交给平台一定的佣金，因此“刷单”可以直接提高电商平台的收入，而“好评返现”等行为能够促进商品成交，从而间接提高电商平台的收入。
四、 “电商欺诈”的治理
（一）改善电商平台的信息体系
1、提高直接信息的质量，平台应该鼓励商家努力完善商品的直接信息，随着网络技术的发展，如今的电商平台完全有能力提供更加全面丰富的产品信息供消费者参考，比如：在商品描述中加入视频、语音等素材，帮助消费者提高对商品的了解，使消费者将关注的焦点重新回到商品本身上。平台可以设置强制性的商品检验制度。每一件商品必须提供第三方的检验报告或者生产厂商的合格证明。2、完善消费者信息反馈体系。当前电子商务平台的消费者反馈信息并不精细，往往用几个指标来衡量店铺或者商品的质量，主观性非常强。为此平台可以根据不同的行业制定不同的消费者信息反馈内容。使得反馈的内容更加细化，并且消费者反馈的内容仅仅作为商家或者展现或者平台资源分配的一个次要的因素。3、完善平台流量分配体系。对于电商平台而言，应该纠正现行商家评价体系，降低对间接信息的依赖。只有流量分配建立在商品质量的基础之上才能引导商家诚信经营。
（二）加强监督加大对“电商欺诈”的惩罚力度
对于商家的欺诈行为，一方面，平台应该积极的披露信息，可以将商家“刷单”“好评返现”等欺诈信息直接在店铺当中进行展现，提醒消费者注意商家可能存在不诚信行为，让消费者第一时间知晓情况，并且商家的欺诈信息应该作为商家的基本信息长期展现，以达到警示作用。加强政府和第三方监管，当前我国应对商业欺诈主要是靠平台查处和惩罚，但是电商平台从本质上来说仅仅是一个商业机构，不应当也不具备执法权。所以其对商业欺诈的处罚力度是相当无力的，因此应该加紧推进电商立法。对于有“网络欺诈”行为的商家必须追究其法律责任。同时要充分发挥消费者保护协会、行业协会等社会机构的监督作用。平台应当引进公证、仲裁、质量检测、资产评估等中介机构。提供司法机构以及第三方机构的入口。行政管理部门可以直接在网络上办公，消费者也可以直接在网络平台上对商家进行举报和投诉。同时，各大商业平台应当建立商家诚信档案，商家的诚信信息能够共享互通。增加商家欺诈的成本。切实维护消费者利益和网络的公平竞争。
五、结论
伴随着电子商务在我国的快速发展，“电商欺诈”渐趋凸显，影响了电子商务的健康发展，是当前我国电子商务产业急需解决的问题。“电商欺诈“的治理必须从改变电商平台的信息披露及商品筛选体系做起。完善直接信息的披露，为消费者的准确决策提供支持，建立起立足于直接信息披露的商品流量分配体系及商家考评体系，引导商家完善商品的直接信息，做好消费者服务。总之，维护电子商务市场的健康环境，需要包括商家、消费者、电子商务平台、社会中介机构以及政府等社会力量的共同努力。
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The Analysis of the Electricity Business Fraud Based on Economic and Prevention
key words: electrical business fraud; Indirect information; Information disclosure; Prevention
Consumers over reliance on indirect information; business platform to rely on indirect information on the flow of goods distribution; thus leading to the business to take fraud to obtain economic benefits, it is the main reason for the formation of electricity suppliers fraud. The flood of electricity suppliers fraud makes the electronic business platform for indirect information disclosure system into an invalid rate. Only to improve the information disclosure system of electronic business platform, strengthen supervision to fundamentally governance electricity suppliers fraud problem.
