目录
摘要…………………………………………………………………5
关键词………………………………………………………………5
（第一章）绪论……………………………………………………………………8
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1选题背景……………………………………………… 8
研究目的与意义……………………………………………………8
1.2研究方法和研究思路…………………………………… 9
1.3论文的主要内容和论框架……………………………… 9
第二章 相关理论的与研究概述
2.1 相关概念 …………………………………………………10
2．1．1战略………………………………………………… 10
2.1.2 战略管理……………………………………………10
2.2 相关理论 …………………………………………………10
2.2.1 基本竟争战略 ……………………………………11
2.2.2 战略定位的基本分析法 …………………………11
2.3 内外研究现状 ……………………………………………12
2.3.1国外研究现状 ………………………………………13
2.3.2国内研究现状…………………………………………14
第三章 公司概况及产品分析…………………………………16
3.1 公司介绍……………………………………………… 16
3.2 茶油产品分析 …………………………………………16
3.2.1茶油营养价值高……………………………………16
3.2.2市场供不应求 …………………………………… 17
第四章公司战略环境分析…………………………………18
4.1公司外部环境分析………………………………………18
4.1.1宏观环境分析………………………………………19
4.1.2竞争环境分析………………………………………20
4.2公司内部环境分析………………………………………21
4.2.1公司产品分析………………………………………23
4.2.2营销网路……………………………………………24
4.2.3公司的生产技术及其产品质量分析………………25
4．2.4组织文化及人员 …………………………………25
4.2.5企业品牌形象………………………………………25
第五章 公司战略选择及实施 ……………………………29
5.1深挖油茶价值，不断推出多样化的产品 ………………29
5.2提高企业营销竞争力 ……………………………………30
5.2.1、扩大生产规模………………………………………31
5.2.2扩大市场占有率 …………………………………… 31
5.2.3注重产品品质…………………………………………32
5.3加强品牌建设………………………………………………32
5.4实施纵横发展战略………………………………………32
5.5注重以人为本……………………………………………32
5.6坚持可持续发展…………………………………………33
第六章 结束语
参考文献………………………………………………………34
致谢……………………………………………………………35
五季坊茶油有限公司发展战略研究
摘 要：安徽拥有丰富的油茶资源，为茶油行业的发展提供了良好的基础，但是安徽茶油目前的品牌建设却存在很多不容乐观的问题。在参考国内外研究成果的同时，本文的研究对象是五季坊茶油有限公司，笔者先对中国油脂市场的现状及其发展趋势进行了综述，为后面的研究提供了理论和方法背景；接着阐述了茶油行业品牌发展战略的基础理论，分析了五季坊茶油公司发展战略的内外环境，外部环境，同时也从政治和法律环境、经济环境、社会环境、技术环境四个方面也进行了细分，利用波特“五力模型”、SWOT等分析，运用战略管理理论，认清自身的优势与劣势，分析本公司面临着机遇和威胁，望通过明确发展现状、理清存在问题、建立评估模型、找出发展对策的思路，促进茶油行业品牌的快速发展，也期待能为其他省市、其他茶油行业的品牌发展提供借签，机遇：人们生活水平提高，对健康愈来愈重视，少吃油，吃好油！贵重木本植物油受到大众的欢迎！茶油行业尚无全国知名大品牌。威胁：特种油原材料不足，小包装油竟争激烈，食用油寡头林立等，从而为确定五季坊发展战略服务，并提出实现其发展战略的具体措施，以期提高五季坊公司竟争力。
关键词：五季坊茶油；环境分析；发展战略
T Development strategy research season five fang tea oil co., LTD
Students: Wang He
Instructor: Zhang Xin
Pick to: anhui province has rich resources of camellia, for the development of tea industry provides a good foundation, but current brand construction but there are a lot of anhui tea oil is not optimistic. At the same time in the reference of research results at home and abroad, this paper's research object is the five season fang tea oil co., LTD., the author first the present situation and development trend of China's oil market were summarized, provided the theory and method to the research of the background; Then expounds the basic theory of tea oil industry brand development strategy, analyzes the five season fang tea oil company development strategy of internal and external environment, the external environment, but also from the political and legal environment, economic environment, social environment, technology environment four aspects also has carried on the segmentation, using porter \", \"the five model, SWOT analysis, on the basis of the theory of strategic management, realize their advantages and disadvantages, analysis of the company is facing opportunities and threats, looking through clear, sorting out the problems and development evaluation model is set up, find out the development countermeasures of thinking, promote the rapid development of tea oil industry brand, also looking for other provinces and cities, and other tea oil industry to provide consult to brand development, opportunities, improve people's living standard, become more and more attention to health, eat less oil, oil eat well! Precious woody vegetable oil was welcomed by the masses! Tea oil industry is the national famous brand. Threat: special oil raw material shortage, oil competition is intense, small packaging cooking oil oligarchs standing, etc., to determine the five season fang service development strategy, and puts forward specific measures to achieve its development strategy, in order to improve the five seasons the corporate competitiveness.
Keywords: five season fang tea oil; Analysis of the environment; Development strategy
第一章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
企业能否长期地生存与发展关键在于能否找到一个适合企业自已发展的战略方针，有关企业的自身发展战略方针，是有关于一个企业长期的、全面的战略目标，在以企业要实现不同阶段实施的目标和方法，对于企业产品生命力渐缩与企业走向国际化经营的今天，专门制订出结合企业本身发展报战略方针，也是作为产品扩大市场份额、提高产品利润率、形成产品核心竞争力的前提条件。设想做为一个规模的企业，想在市场占有长期的产品竞争优势，就必须企业自身拥有不可复制的不同处，要比同行业的竞争对手，具有更加完善，更加全面，更加规范的企业战略方针，同时要能够更有效利的，进行生产，进行经营，并且要同时具有在经营过程中，有解决不可预见难题的能力和对策。中国的食用油企业现在面临的是一个日趋复杂和日益激烈的竞争环境，如何实现快速稳健的扩张和发展是每一个企业都在探索和思考的问题。人人都知道“发展才是硬道理”，但盲目的行动只能是蛮干。为了使企业实现可持续的发展并不断壮大,就必须制定科学可行的发展规划,避免盲目的蛮干，这即战略问题。
1.1.2 研究目的与意义
五季坊茶油有限公司作为一家集科研、种植、生产、销售茶籽系列高档食用植物油于一体的现代化民营企业，如何在不断变化中的市场环境下继续保持和扩大企业的优势，规避行业间政策环境变化带来的威胁，形成自身的竞争优势并继续扩大市场地位，对企业进行全面综合的长远发展战略规划在企业经营虽显得极为重要。纵观我国食用油的行业发展，在研究食用油行业整体状况基础上，运用战略研究惯用的SWOT分析法和波特“五力”分析法，特别是对食用油及茶油行业，进行了茶油行业的内部和外部环境、茶油行业现状及茶油行业发展前景，也进行对比和分析，基本可以确定有些不利关键因素，是对一个企业将来的经营和发展有着显著影响的，同时也结合企业自身的优势，制定出企业本身发展中所面临的行业机遇，研究制定了五季坊茶油公司未来5－10年的中长期战略发展目标和方针：
2014-2018年占领安徽茶油市场第一名
2014-2018年投入建设资金1.5亿元，用于建设50000亩茶油基地
2018年将会实现茶油系列产品年销售额2亿元。
在此同时，在确保五季坊公司实现5－10年的中长期战略目标的基础上，为解决与防范经营过程中出现不可预见的问题，更提出了解决企业相应辅助性战略对策。
1.2研究方法和研究思路
本文通过对食用油行业的茶油市场的现状进行分析，结合五季坊茶油有限
公司的内外环境的分析，提出了五季坊茶油有限公司的企业发展战略选择及
实施措施，为公司保持持续发展，打造在同行中具有较强的竞争力的茶油生产企业。
1.3 论文的主要内容和框架
2.3 国内外相关研究现状
2.3.1 国外相关研究现状
第二章: 国内外相关研究现状
2.1 国外研究现状
安索夫（1965）在《公司战略》一书中首次提出了“企业战略”这一概念，在随后的管理学理论和实践中“战略”一词得到了广泛运用。他认为，战略的构造是一个有控制、有意识的正式计划过程：企业的高层管理者负责计划的全部过程，而具体实施计划的人员则必须对高层负责；通过对目标、预算和项目的分解来实施所制定的战略计划等。
安德鲁斯（1971）在《公司战略概念》一书中所提出了战略理论及其分析框架（SWOT分析模型）, 被认为是现代企业竞争战略理论研究的起点。
20世纪8 0年代初期，以哈佛大学商学院的迈克尔波特（1980）为代表的竞争战略理论取得了战略管理理论的主导地位。概括起来，波特的竞争战略理论的基本逻辑是：决定企业盈利能力的关键因素是产业结构；企业可以通过选择一种基本战略影响产业中的五种作用力(即产业结构)，以加强和改善企业的相对竞争地位，来获取市场竞争优势(即低成本或差异化)；竞争优势的来源是价值链活动，企业可以通过价值链关系〔包括一条价值链内的活动之间及两条或多条价值链之间的关系)和价值链活动的调整来实施其基本战略。
Perry (1987)在研究安索夫产品和市场矩阵的基础上，提出了最适合中小企业的发展战略应是市场和产品开发战略。中小企业受市场份额、技能和资源等条件的限制，通常会开发有利于适应市场和增强顾客关系的产品和服务，以避免直接和大企业竞争。
伦敦商学院的哈蒙Hamel，密西根大学的费拉哈德Prahalad(1994)识别出十种对企业战略管理有重大影响的因素，包括技术突变、全球竞争、保护降低、管制解除、收购兼并、环境保护的压力、顾客期望的变化、能力过剩、贸易板块的形成以及结构的变化。
蒙哥马利和柯林斯在《哈佛商业评论》（1995）上发表的《资源竞争：90年代的战略》一文，提出了“企业资源观”的理论，对企业的能力和资源有了更为深刻的认识。他们认为，企业是各种资源的集合体，拥有价值资源的状况决定了企业的竞争优势，而资源的价值取决于需求、独占性和稀缺性。资源分为有形的物质资源，如专有技术或品牌信誉，以及体现在企业工作流程、日常业务和企业文化中的组织能力等无形资源。不能局限于企业内部对资源价值进行评估，而要将企业放在其所在的产业环境中，通过与竟争对手的资源进行比较，来发现企业拥有的有价值的资源。所谓企业资源，指的是企业在向社会提供服务或产品的过程中所能实现公司战略目标的各种要素组合。只有当企业拥有与战略和预期业务最为相匹的资源时，其所拥有的资源才最具有价值。企业竞争的优势取决于企业所拥有的有价值的资源。
目前 ，国外学者对中小企业的市场竞争战略研究已取得一定成果。
Perry (1987)在研究安索夫产品与市场矩阵的基础上，提出最适合中小企业的发展战略应当是产品和市场开发战略。中小企业受市场份额、资源和技能等的限制，通常会开发有利于增强顾客关系和适应市场的产品和服务，以避免直接与大企业竞争。因此中小企业选择市场壁完战略能够获得有利的竞争优势。
Chang等人(2003)从理论上把外部灵活性分为六种:(1)新产品灵活性，指快速成功地开发和推出新产品的能力;(2)产品组合灵活性，指产品变化组合的能力;(3)产量灵活性，指在不同生产水平上经营赢利的能力;(4)运输灵活性，指改变运输计划的能力;(5)产品改造能力，指对已存在产品进行改造的能力;(6)服务灵活性，指提供各种售前、售后服务的能力。有三种经营战略可与这六种外部灵活性相匹配:(1)先发战略适用于开发新产品、产品组合及产量灵活性。(2)差异化追随者战略适用于成熟技术或处于成长期的产品。这种战略通常要改造由先发战略发展起来的产品，并与产品改造、运输灵活性及服务灵活性相结合。(3)成本追随者战略主要用于限制制造灵活性。通常这种战略强调降低成本和提高效率，并不要求高水平的灵活性。另外，Chang等人(2003)的实证研究结果表明，采取先发战略的企业通过利用新产品、产品组合和产量灵活性来提高企业经营绩效;差异化追随者战略利用产品改造、运输和服务灵活性来提高企业经营绩效;成本追随者采用限制制造灵活性的策略，则无助于提高企业经营绩效。
Goldberg等人(2003)利用三维(时间、内部条件和外部条件)的战略理论，提出了中小企业可以利用的四种声誉战略:(1)动态开发现存资产。(2)发展核心能力。(3)形象管理。(4)战略联盟。声誉战略实际上是一种相机抉择的战略，是多种战略的综合。中小企业可以通过制订系统的声誉战略，来提高成功的可能性。但是，企业依据时间、内外部条件在实施任何一种声誉战略时，都应当对这四种声誉战略进行整合，处理好短期利益与长期利益的关系。
2.2 国内研究现状
我国是从20世纪80年代引入战略管理的，国内目前在战略管理研究方面也取得了相当的进展。从理论与学术研究的角度来看，企业多元化、以资源为基础的理论、核心竞争力理论、知识理论、高度重视环境因素、战略柔性、基于人本导向的企业发展战略理论、以复杂性科学为基础的系统理论、利益相关者理论、商业生态系统理论、社会关系网络系统理论、和谐管理理论等开始受到高度的重视。
席酉民（1989）提出了复杂多变环境下的和谐管理理论，在其后的十余年的研究与实践中，他及其带领的研究群体形成了和谐管理的基本思想和理论，该理论下的战略分析框架即和谐机制的要义是:“和则”用于在不确定环境下的人的不确定性的削减，“谐则”用于确定性环境下物化要素的优化。
简兆权、刘益、李垣（1997）提出基于核心能力的、以竞争规则为战略方案的柔性竞争战略思想,使企业的竞争建立在核心能力的基础之上,主动地研究和预测环境的变化并制定相应的竞争规则或对策,充分把握和利用机会,获得并保持可持续竞争优势。
田洁（2000）提出了“基于信息技术的竞争战略管理”，认为信息技术与企业管理的发展与融合，分别说明三种基本竞争战略如何在IT技术支持下，为企业确立竞争优势，推动企业创新发展的为知识经济时代的企业创新发展提供了思路。
陆奇岸、彭怀忠(2001)提出可供中小企业选择的竞争战略主要有:集中一点战略 ,寻找空白战略 ,特色经营战略 ,竞争战略联盟 ,柔道战略和突破战略。企业根据不同情况适时选择合适的战略是企业竞争致胜的重要条件。
周三多（2002）提出企业竞争战略主要是指企业产品或服务参与市场竞争的方向、目标、方针及其策略。并在《战略管理思想史》中将竞争战略按时代进行了划分 ,即规模经济时代的经验曲线、大规模生产战略范围；经济时代的低成本战略、差异化战略、集中战略、全面质量管理、品牌战略、名牌战略等。
陈耀（2003）在现代经济环境背景下考察和修正企业竞争优势环境分析的代表理论——产业结构理论 ,用产业创新观替代产业选择观 ,认为机会开发是产业创新战略的第一步 ,论证战略联盟这种新型竞争形态具有开发机会、创造持续竞争优势的功能 ,即联盟能使企业扩大搜寻范围 ,在现存或其他产业和技术领域中找到新机会 ,为企业创造持续竞争优势。
孙晓岭 (2004)认为顾客导向的战略管理主要适用于结构化的产业市场之中，要准确、全面了解顾客需求并非易事。顾客导向战略实质上是一种追赶、防御策略，所以要想取得未来产业的领先地位，企业就必须超越顾客导向，而非仅把目光聚焦于顾客需求，变被动追随为主动创造。
陈一君（2005）提出竞争的目的是为企业赢得更大的竞争优势。但在长期竞争战略理论的指导下,企业多采取击败竞争对手为中心的竞争战略,从而忽视了企业的真正使命——为顾客创造价值。他以顾客价值为中心,探讨企业如何制定持续、有效的战略,以保证其长期、健康地发展。
王静艳(2006) 认为突显战略是真正适合中小企业的可行战略。提出基于优势富集效应的突显战略具有创新的力量、专一性、低成本性、累加性和排他性等优势。最后得出只有突显战略才能让中国的中小企业在下一轮的竞争中充分发挥优势,树立其稳固的地位。
吴金南、仲伟俊、梅姝娥、张玉林（2007）在《动态竞争战略形成过程:一个集成分析模型》指出企业战略分析范式正在向集成方向发展，在动态环境下综合考虑企业内部资源、能力因素和外部环境因素的企业集成战略分析模型,详细说明了管理人员利用此模型进行战略分析的具体流程,以利于他们在新的竞争环境下充分利用企业自身资源与能力创造并保持持续竞争优势。
翁君奕（2007）在《面向动态完全竞争构建多维协同组合战略》提出现有战略管理理论以不完全竞争市场为前提条件,因而越来越难以应对日益激烈的超竞争环境。他认为在技术进步和收入增长效应足够大的情况下,传统上认定不会出现完全竞争的差别产品最终也会出现每个企业都按边际成本定价的动态完全竞争。面向动态完全竞争的战略管理的基本任务随之转为运用介观视野去发现并实施具备多维协同组合特性的新的商务模式,同时做到差异准确、成本领先、反应敏捷和分享得力。
莫长炜、陈青兰、朱敬恩（2008）将速度竞争战略的作用机理分为需求效应和成本效应两种情形,并通过一个经济学分析框架探讨了这两种效应对企业盈利的决定过程。同时还分析了产品特征、消费者偏好特征、速度竞争策略的实施难易程度及其利用程度等因素对这两种效应的调节作用，为速度竞争战略及相关的实证研究提供了理论基础。
从总体上看，目前国内的理论能跟上世界的研究脚步，与国际研究接轨，并开始向国际前沿问题研究方向发展，在研究方法上已开始注重一定的规范性。
2.3国内对于食用油业的研究
我国食用油产品的品牌集中度较高，市场竞争较成熟。这种竞争格局代表的只是食用油市场的总体竞争状况，在直辖市和部分省会城市金龙鱼、鲁花和福临门三大品牌占据明显的优势，但在一些地级市、县级市，甚至是部分省会城市，食用油市场的竞争状况却呈现巨大的差异和变数。中小食用油企业只有在准确掌握食用油市场状况，竞争格局，竞争对手的营销策略以及消费者的潜在需求的基础上，才能够找到做大市场规模的有效方法。
企业在高端食用油市场品牌营销模式的选择中应把握几个核心原则：1.转变营销思维模式。高端食用油企业应该由过去的消费者驱动模式，转变为驱动消费者的引领式消费模式。2.公益营销活动驱动社会的认同。试想未来一个没有企业品牌社会认同的企业，其营销也将是无本之木，无根之水。3.互联网的普及改变了整个世界的格局。电子商务与高端食用油的结合，锁定了相当的高端人群。如果说市场是只无形的手，那么互联网将是营销的手，网络所到之处就是营销达到之处。4. 大型商场、超市将成为互联网线下的有利补充。5. 直销模式也是高端食用油切入市场的有力途径。6. 软文广告将是驱动消费者需求的有力传播途径。
对于我国的食用油企业来说，其最大的困难不是资金、原料以及技术问题，而是营销策略的短板，一些龙头大企业，可以借助于资金、人才优势等树立品牌，占领并扩张市场，但是，对于处于起步、发展阶段的中小食用油企业来说，却很艰难，从食用油企业的营销策略来看，主要存在着三大：产品卖点，千篇一律；产品组合，简单粗放；营销手段，单一低效。
第三章 安徽五季坊茶油有限公司发展概述
3.1 公司介绍
安徽五季坊茶油有限公司成立于2010年4月，注册资本1000万元，是一家集科研、种植、生产、销售茶籽系列木本植物油于一体的专业化现代企业。公司自成立以来，本着传承和光大“五季坊”这个历史上千年老作坊的使命，充分利用大别山地区所特有的生态优势和丰富的油茶资源优势，坚持走“公司+基地+农户”的农业产业化发展道路，在大别山腹地规划建设了万亩山茶树基地。公司现以“弘扬禅食养生文化，提高国民生活质量”为已任，力求打造中国有机山茶油的领导品牌。
公司自创建之初就非常重视生产基地的开发建设，挑选一批专业能力强、业务精湛的人员成立了专门机构——基地事业部，并积极开展工作，公司已于2011年初在毛尖山乡平精村购买山场3000亩、租赁山场5000亩，发展油茶造林种植。公司在发展模式上，采取政府扶持协调，公司加基地加农户，推动油茶向集约化、规模化发展；在管理上做大做强产前、产中、产后服务工作，通过现代化科技成果及实用技术，把油茶生产中各个环节有序地配套起来，建设一批高标准油茶示范园。以油茶产业作为支柱产业，形成了以市场为导向，以效益为中心，以资源培育为基础，以加工企业为龙头，以创新机制为动力，以科技进步为支撑，大力推进油茶产业化的经营模式，使油茶产业真正成了农民致富增收的支柱产业，为我县农村经济振兴做出应有的贡献。
公司开发的主打产品“五季坊”等系列高档食用山茶油产品，深受大中城市及沿海发达地区消费者的青睐，主要销往北京、南京、深圳、上海、宁波等地，并出口东南亚等国家和地区。
3.2茶油产品分析
3．2．1 茶油营养价值观高
茶油是稀有的木本植物油，营养价值非常的高，甚至也可以说是其他食用油都无法与之比拟的，来自大自然，本身有相当高的营养价值，加上茶油自然的生长方式和科学的加工方法，使茶油的品质更自然健康，茶油具有较高含量的天然抗氧化成分维生素E、维生素D，能有效的补充人体所需的营养，清除有害成分，延缓细胞老化，保持细胞活力。加之低亚麻酸含量，使得茶油稳定性好，易贮存，不易酸败变质。比花生油、大豆油等草本植物油有更高的不饱和脂肪酸含量（茶油的不饱和脂肪酸含量高达90%），食用后容易被人体吸收，同时还能促进人体对脂溶性纤维及钙、铁、锌等微量元素的吸收。
3.2.2 茶油产品供不应求
我国的油茶种植面积大约为4531万亩，年产茶油约24-27万多吨，年产值约111亿元。根据《全国油茶发展规划（2009-2020）》规划，国家将通过10-20年的时间，将油茶面积扩大到6000多万亩，年产油达到300多万吨，产值达到1000亿元。根据这一规划，相当于产量要增加到15倍，产值也要增加到10倍，从而使得茶油的产量占到国内食用油产量的15%。规划还显示，目前我国年产茶油为26.7万吨，年人均占有量仅0.2公斤，远低于发达国家人均占有橄榄油20公斤的水平，食用油消费结构极不合理，发达国家橄榄油的消费量一般占其植物油总消费量的40%以上。我国要达到人均茶油占有量2公斤的标准，全国茶油产量需增加10倍，年缺口达250万吨左右。由这一趋势可以见到，未来茶油的市场需求将非常旺盛，这给行业的从业者和希望进入这个行业的企业提供了丰富的想象空间。
第四章 公司战略环境内分析
4.1 公司外部环境分析
战略本质上是对企业对持续战略优势必或竟争优势的追求，而企业总是处在一定的外部环境当中，组织的外部环境在很大程度上定义了管量者的选择范围，成功的战略将是与外部吻合的战略24]
4.1.1 宏观环境分析
企业的宏观环境主要包括六个方面，即企业的政治环境，法律环外部境，经济环境，科技环境，社会环境和文化环境。
政治环境：
发展木本油料产业得到了党和政府的高度重视，出台了相关的支持扶持政策，可以说是步入了发展的“春天”。《国务院关于促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见》（2009年），其中提出尽快制定实施全国木本油料产业发展规划，重点支持适宜地区发展油茶等木本油料产业，加快培育推广高产优良品种。《全国油茶产业发展规划（2009～2020年）》提出发展目标：到2020年，力争使我国油茶种植总规模达到7000万亩，全国茶油产量达到每年250万吨。形成相对完备的油茶产、供、销产业链条，逐步形成资源相对充足、利用水平高、产出效益显著的油茶产业发展格局。
中国农业技术经济促进会副会长、中国油茶经济专家冯纪福教授说：今年中央财政整合和统筹安排现代农业生产发展、财政扶贫、农业综合开发、林木良种补贴示范、巩固退耕还林成果专项、造林补贴试点、林业科技推广示范、国家水土保持重点建设工程补助专项、林业贷款中央财政贴息以及农业保险保费补贴等10项资金，重点用于扶持木本油料优质种苗、基地建设（新造、抚育和低产林改造）、新品种和新技术推广、龙头企业种植加工及金融支持等环节，补助方向中就包括油茶。
经济环境
“我国是一个多山的国家，山区面积占69%，山区人口占56%，发展油茶、核桃等木本粮油产业是开发山区，有效促进农业产业结构的优化调整，实现农民增收致富，改善山区落后面貌的一条重要途径。”
目前世界上11种主要食用植物油为：大豆油、菜籽油、棉籽油、花生油、葵花籽油、玉米油、芝麻油、棕榈油、椰子油、橄榄油和油茶籽油，其中后4种为木本植物油，约占食用植物油总产量的1/3。在西班牙，橄榄油已占全国食用油的84%，希腊达到93%；菲律宾每人年均食用椰子油35公斤，西班牙、意大利和希腊年人均食用橄榄油20公斤，马来西亚年人均食用棕榈油20公斤。我国由于油料生产不足，食用植物油供不应求，每年需大量进口，而棕榈油的进口量从20世纪90年代初以来，每年都在100万吨以上。
2007年我国的食用油人均消费量仅为1.73公斤,欧美等发达国家的人均消费量为15公斤,由此可见差距相当明显,市场容量相当可观,而我们目前的食用植物油的自给率仅为40%，随着人们生活水平的整体提高,人们对健康、优质植物食用油的需求也将与日惧增，未来的油茶市场将非常旺盛。如果我国达到人均山茶油2公斤/年的标准，每年缺口就达到250多万吨，据不完全统计仅2012年全国山茶油的需求量就增加几十倍，由此可见前景非常广阔
4.1.2 竟争环境内部分析
竞争者分析
纵观整体茶油市场，根据其油茶产地，大致分为江西系、浙江系、安徽系、广西系、湖南系这5大产品生产带。从市场格局上看，已经初步形成地方品牌和大范围区域品牌共分天下的基本格局，如以江西系的得尔乐、润心、金世本香、绿海，安徽系的野岭、启航、黄山，浙江系的环俞海、老树根，广西系的莫老爷、巴马春，福建的东山茶，广东的高山等为主的地方性品牌在各自省内通过建立专卖店和大流通的分销模式，进行广泛的推广和销售网络建设；而以湖南系的金浩、天福以及福临门的滋采、金龙鱼等大区域品牌逐渐进行全国市场布局，通过大传播实现大招商，已经在很大区域范围内形成较大的品牌影响力。除此之外，逐步成长的茶油行业已经引起外来资本涉足并着力运作。如加加股份2011年注入大量资金操作盘中盘餐茶油，澳门高氏集团注入上亿资金打造高氏茶油，完美中国也在广东、上海、北京等地区全面运作本草天香茶油。这些大的资本进入茶油市场，必将引领茶油行业逐步规范，快速成长。
现阶段的茶油行业虽然在逐步发展壮大，但市场竞争并不充分，油产品市场仍然属于众多调和油和压榨油品牌的天下，茶油品牌更多的是在对消费者进行培育阶段，众多茶油品牌都在不断的寻找产品市场突破的合适路径。在行业还不太成熟的今天迅速建立品牌在目标消费者心目中的地位，培养出一批品牌拥护者，将是众多茶油企业面临的一大考验，目前安徽茶油市场各企业都处在模仿探索阶段，位居安徽茶油前几位的行业老大，基本上都是生产为导向企业，主要帮助经销商贴牌或者根据经销商的需求生产一些中低档的产品，企业盈利能力较差。而且安徽茶油市场油品质量参差不齐，鱼龙混杂，市场上充斥着茶油浸出油、调和油和压榨油共同竞争的局面，行业没有统一的监管标准，从消费者角度很难分辨各产品到底是哪种油品，因此各品牌在终端竞争方面，主要拼价格、拼关系、拼包装。在混乱的安徽茶油市场，目前还没有哪一个品牌成为消费者持续消费的品牌，所以各品牌都有机会率先进入消费者心智，成为安徽茶油品牌的领军企业，在全国强势茶油品牌还没有疯狂进入安徽市场之前，谁越早明确自身的品牌定位，抓谁率先抓住市场机遇，
4 .2 五季坊茶油有限公司发展环境分析
安徽五季坊茶油有限公司坐落在国家级生态县——岳西县境内，是一家集科研、种植、生产、销售茶籽系列高档食用植物油于一体的现代化民营企业。公司充分利用大别山地区所特有的生态优势和丰富的油茶资源优势，坚持走“公司+基地+农户”的农业产业化发展道路，在大别山种植万亩山茶树基地，力求打造中国有机山茶油的领导品牌。
考虑到茶油的价格较高，面对的是一些高消费人群，而作为省会的合肥市场就成为企业的首选。目前企业在肥西建立了生产工厂，同时在合肥成立了销售公司，准备将合肥市场打造为企业的大本营市场。合肥目前还缺少强势的茶油品牌，茶油生产企业虽然较多，但普遍规模偏小，缺少明确的战略方向和清晰的运营模式，全国性食用油企业把茶油作为一个补充产品，并未重点打造和推广，整体上合肥及安徽茶油市场仍处于粗放竞争阶段。从市场需求和竞争阶段两方面来看，企业在合肥市场乃至安徽市场存在巨大的市场机会。
虽然有机会，但企业目前面临的困难严重阻碍了企业的发展壮大：
对行业不熟悉。企业之前是做旅游景区开发的，因为当地有丰富的茶油资源，国家支持力度也较大，因此涉足茶油行业。但由于对食用油、茶油行业的了解不是非常的深入，导致企业在真正运作市场时困难重重。
资金不足。企业在前期基建上投入了大量资金，把钱都变成了“固定资产”，如基地、工厂、办公地点等。因此，企业必须要运作起来，否则资金链就很容易断裂。
团队建设没经验。2011年企业在运作市场时，招了一些来自不同快消品行业的人员，如白酒行业等。由于这些人员对茶油行业不熟悉，没有运作经验，对营销的各个模块也不是结果不是很理想。目前企业就十几个人，销售公司正在筹备中。
面对机遇和挑战，企业如何克服自身劣势，如何在发展不成熟的茶油市场另辟蹊径找到新的发展机会？如何进行目标市场定位？如何挖掘产品的品牌价值？如何进行产品和品牌的推广？如何进行市场布局？如何实现合肥地区的深耕细作？如何构建适合企业未来发展的组织体系？等等，这些问题都是企业在做大做强的道路上需要重点解决的关键性问题。
4.2.1 公司产品分析
结合企业目前的基础和市场的竞争格局特征，在产品线结构组合上，制定主力产品、战术性产品、基础上量产品、品牌形象产品、补充性产品，各不同类型的产品具备不同的产品功能，承担着不同的市场职责，在企业整个产品线中起着不同的重要作用，而且彼此是相互依存、相互配合。在产品线组合上，开发“纯茶油”——通过纯茶油系列产品品质、包装、价格等要素，体现茶油高档产品的形象，是企业的主力产品、品牌形象产品；“茶油调和油”——通过大众化的价格和实惠的包装，让广大消费者享受到茶油带来的健康，是企业的基础上量产品；后期可通过产品功能性的细分，开发一些功能性产油，如母婴专用系列、凉拌系列、清蒸系列等等，以体现企业的产品在茶油品类中更“专业”的形象，是企业的战术性产品和补充性产品。在产品价格制定上可采取“跟随战略”，采取“略低于大品牌的价格，但高于同水平品牌的价格”的策略。通过科学的产品定位研究，进行有效的产品开发，并结合合肥市场的茶油档位竞争格局和消费特征设计合理的价格体系。
4.2.2营销网络
五季坊公司自2010年经营以来，就定位基地+农户+公司的方针，将茶油产品定位中高端，以纯生压榨茶油为主，定位高收入群，销售策略还是以合肥中心，以皖西皖南，皖北为主，茶油销售以特通渠道为主，主要以政府机关团体，大中院校，大型企业的福利发放，同时面对全国作加盟商，公司设计统一风格店面，以经销公司各系列产品，在BC类商超有些陈列，同时公司还设计了一款产品，专门做为媒体交换的资源，从而短时间内扩大了公司产品的知名度，从2011年开始，公司年销售以50%递增，2013年1-9月份，销售额突破1000万。由于茶油原料有限，故而成本较高，但产品在市场的价格不透明，所以茶油目前的利润空间比较可观，原则上可以达到30%左右，可以采取“聚焦生根，滚动发展”的市场布局策略，聚焦合肥市场，把根扎下来，摸索出一套营销体系，积累了一定的实力，然后在进行复制，进行滚动发展。
4.2.3 公司的生产技术和其产品质量分析
公司基地面积3000亩，厂房面积2万平方米，仓库面积6000平方米，拥有预榨、浸出、精炼、灌装四条先进的自动化生产线和精密化实验设备。生产高品质的冷榨纯茶油。公司主打产品“五季坊茶油”系列高档食用植物油，已先后获得了、“绿色食品”、“有机食品”、“放心粮油”等荣誉称号，深受大中城市及沿海发达地区消费者的青睐，茶油产销量已成为同行业中的知名品牌
4.2.4 组织文化及人员
1、专业分工、业务导向，即加强总部营销组织专业化建设，充分发挥总部的管理职能和督导职能；重点构建市场部，加强营销策略、市场督察和信息收集分析等项职能，使得市场部职能全面完善；销售队伍以营销为导向的部门建制，强化营销部门职能，同时完善各业务部门及职能配合部门，并制定关键业务流程体系，科学编制企业人力资源配置计划。
2、根据大本营市场和外埠市场的战略任务的不同，进行区域组织区别化建立，大本营市场以渠道精细化运作和重点战略突破为目标进行人员配置；其他市场销售组织，以经销商为主导，根据市场情况适当配置协销和督导人员。
3、通过营销组织的制度化和流程化建设、人力资源的优化系统管理和全面系统的组织培训，清晰界定各岗位职责，制定关键业务流程体系，优化薪酬体系，强化考核效率，提高营销组织的作战能力和整体效率。
4.2.5 企业品牌形象
1、目标市场定位。在对品牌定位之前，首先要有明确的目标市场定位，也即解决产品“卖给谁的问题”，就是要“找对人”。第一步，通过市场调研、资料查阅，对目前茶油市场消费者有一个初步的了解；第二步，对安徽茶油市场，尤其是合肥茶油市场进行较为深入的调研，了解茶油消费人群；第三步，根据茶油产品的特性、档位等，寻找潜在的消费者。只有找到自己品牌的目标消费者是哪类群体，根据目标消费者确定与消费者沟通的理念和模式，才能实现品牌与消费者之间达成共鸣，进而实现消费者认可品牌传播理念，实现产品的消费和持续购买。
2、品牌定位。在品牌的核心诉求上充分挖掘品牌的产地资源诉求——大别山地区（生态、绿色、环保），突出品牌的稀缺特征，明确品牌的远景以及中长期的品牌成长目标，通过对产地资源及安徽市场环境、历史文化、人文环境、目标消费者、竞争对手以及自身的分析，深度挖掘品牌核心价值，建立清晰的品牌识别系统，建议在品牌价值挖掘上实现两步走：第一步首先基于物质层面的价值塑造，突出品牌在茶油物质层面的差异性。由于茶油的成分与橄榄油极其相似，可借橄榄油的“势”进行宣传，橄榄油经过多年的市场培育，消费者对其的认知度较高，而茶油含有可调节血脂的单不饱和脂肪酸（油酸）含量为79%，比“植物油皇后”地中海橄榄油还要高，维生素E含量也要比橄榄油高出一倍，各种成分间的比例还略好于橄榄油。茶油与橄榄油存在相似点，也有差异性，可借助相似点突出茶油的差异性。而且安徽五季坊茶油有限公司坐落在国家级生态县——岳西县境内，油茶籽生长环境好，更增强了其稀缺性和健康性。所以在物质层面，从工艺、环境、产地等多方面突出品牌和产品差异性、稀缺性和健康性，培养消费者认知；第二步进行品牌价值的升级，满足消费者精神层面的价值实现和需求，同时挖掘符合安徽尤其是合肥地区市场的文化特征，实现与消费者的深度沟通。
不同的产品承担着企业赋予的不同使命，要清晰界定主力产品（线）并强化推广。一开始要以纯茶油树立品牌形象，在消费者接受该品牌形象之后，再借助高端品牌势能，推动茶油调和油，抢占市场份额，为企业的发展壮大奠定基础。当企业有了一定的品牌影响力和市场基础后，可针对细分市场，开发一些功能性茶油品牌，逐步丰富企业的产品线。无形资产决定企业价值，新经济在向企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。在五季坊品牌建设过程中，2012年在合肥《新闻30分》、第一时间，《经济信息联播》等新闻频道分别播放了2个月的5秒和10秒的电视广告。“天然五季坊，盛世山茶油！这一形象广告语也随之深入人心！
综合以上分析，对五季坊的外部环境和内部条件可以更直观的归纳成下面两个图表：
Tab1 External Environment Analysis
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机 会(Opportunities) |
威 胁(Weaknesses) |
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1、经济建设发展和人民生活水平提高
2、从对健康角度出发，植物油市场正逐步扩大
3、我国高档食用茶油市场几乎处于空白状况 |
1、潜在竞争者发展迅速
2、中国加入世贸国外品牌的进入
3、市场竞争日趋激烈
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表2 内部条件分析
Tab2 Analysis of internal conditions
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优 势(Strengths) |
劣 势(Threats) |
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1、茶油市场潜力巨大
2、品牌在本地有非常高的知名度
3、质量/成本优势
4、在本地有营销优势
5、地方政策优势
6、始终围绕“茶油”二字做文章，走产品的差异化路线 |
1、品牌竞争激烈 属区域性强势品牌尚未在全国扩张
2、茶油产品陌生不被关注与熟知
3缺少合理的奖励机制，影响员工的工作积极性
4、竞争对手实力强大公司的国内市场占有率低
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第五章：公司战略选择与实施
5．1 五季坊茶油公司发展战略的制定、
五季坊茶油公司的经营目标与总体战略
五季坊公司战略：打造基地 生产 销售一体化现代茶油企业
目标： 10年内茶油企业全国排名前三名
5年内茶油企业省内第一品牌
计划： （一）2014--2018年内投入1.5亿元，实现年销售收入2亿元
（二）在20140--2018年安徽省内油茶造林1万亩
（三）在2014-2018年开拓加盟店50个
（四）在2014--2018年开发省内经销商500个
5．1．1深挖油茶价值，不断推出多样化的产品
油茶是我国南方特有的木本油料树种，其主要加工产品--茶油是世界4大木本植物油之一,其不饱和脂肪酸(衡量植物油品质优劣的理化指标)含量是目前食用油中最高的,其营养、保健价值都优于橄榄油，被誉为“益寿油”或“长寿油”。此外，油茶产业链的延伸还可向油脂医药和油脂化工转化：用油茶制备的护发品，不仅可以使头发乌黑发亮，滋润柔软，还可以杀菌止痒；用于护肤品，易于吸收，可滋养皮肤；直接磺化，可以制成磺化油用于丝绸工业；皂化用于制皂业和印染业；氢化后可以制成高级人造奶油等，可以说油茶产业化发展的空间是巨大的。
但是长期以来，油茶的价值并没有被人们所认识，油茶的开发仅限于压榨毛茶油和精炼少量的纯茶油，且茶油产品的销售也主要集中在油茶的主产区，很难被主产区外的人群认可和消费。五季坊公司管理团队，充分认识到了油茶产业化发展的现实意义和社会意义，意欲将“养在深闺人未识”的油茶，做成“飞入寻常百姓家”的大众化产品，五季坊公司通过与安徽农大、等院校联姻，依托科技创新，深挖油茶价值，相继向市场推出了：“五季坊”茶籽调和油、、纯茶油系列，不同价格档次的产品，尽量满足市场不同消费层的需求。
5.2 提高企业营销竞争力
企业的品牌力及市场竞争格局决定了企业难以在短时间内实现多市场的全面布局，再好的产品，没有市场一切都是空谈。农业产业化的出路，不仅在于其开发的产品能够满足市场需要，而且也必须要靠一定的市场作支撑。“五季坊茶油”在本土市场成为一线品牌后，怎样从一个区域性强势品牌向全国进行扩张，是摆在公司经营管理者面前的重要课题。
5.2.1 扩大生产规模
五季坊公司现已在肥西开发区投资建设一座年产1.5万吨的大型油茶综合加工厂，整个项目建成后，年产值可达到5亿元，同时采取兼并联合等方法，扩大生产规模，实现规模经济。
5.2.2 扩大市场占有率
1、在合肥大本营市场，以“庐阳区、包河区、瑶海区、蜀山区”市辖区，及“巢湖市、肥东县、肥西县、长丰县、庐江县”管辖市县为根据地板块市场，聚焦企业资源进行重点运作，深耕细作，树立标杆，通过根据地市场的运作，一方面可以充分实现对于企业资源的利用，将本地市场打造为利基市场，为区外市场拓展提供持续的现金流；另一方面有助于构建企业运营系统和市场的运作能力，为区外市场拓展时运营模式的复制建立基础。
2、利用合肥的辐射效应，合肥地处安徽中部，对于以后运作皖南、皖北市场皆能起到相互连接的作用。沿合芜高速、京台高速、沪陕高速、沪蓉高速、合武高铁、合宁高铁、淮南铁路、合九铁路、宁西铁路等交通干线以及周边邻接区域实现对于区外市场重点市县的布局，充分释放企业产能，通过多产品交叉覆盖的方式扩大在周围区域的影响力，构建企业的小板块壁垒市场，实现阶梯式的涟漪滚动发展战略，确保企业的稳步发展，降低企业运作的风险。在具体的区域运作上，应根据不同区域的特点，合理进行各区域的资源配置，积极实施样板市场的打造。
5.2.3注重产品品质
5.3加强品牌建设
在品牌传播层面，实现以主导产品品牌带动企业品牌，以企业品牌带动多产品品牌的三级联动体系，强化企业品牌与消费者的沟通，制定完整、立体的传播体系和媒介规划，达到传播利益最大化，并在品牌规划的实施过程中不断制定相关规范流程及品牌标准化操作制度，确保传播目标实现及品牌的良性成长。
品牌是企业用产品与消费者进行交易时产生的和谐关系，是与消费者沟通的桥梁。市场竞争的核心不是生产出多少产品，而是“生产”多少消费者。凭着这一信念与理解，把品牌建设当作企业持续发展的第一等大事来做，并将之贯彻到生产经营的每一件实事上去。一是以过硬的产品质量做支撑，自产品投放市场以来金浩公司无一次质量事故；二是加强销售终端的形象建设，充分与消费者沟通；三是加大广告投入，依托安徽卫视等主流媒体加强产品宣传与品牌推广；四是通过团购队伍一对一的产品宣传，培育一批忠实的消费群体。
并进一步重点宣传五季坊茶油在降低血压、降低血脂、软化血管等作用，长期食用，可使人的皮肤细嫩润泽，头发乌黑发亮，增加人体免疫力等方面的显著功效，在消费者心目中树立起茶油概念，
5.3 实施纵横发展战略
公司油茶发展基本思路是：1、以龙头企业建立基地，以基地带动农户的产业化发展模式，不断提高油茶的规模化、集约化经营水平。公司计划投入5000万元建立1万 亩的油茶种植基地，带动农户发展0.5万亩，改造低产林0.5万亩。2、以科学为根本，提升岳西油茶发展档次。联合中国林业科学院亚热带林业科学研究所、安徽农业大学等单位，通过优良高产新品种的推广应用和新技术的组装配套，为广大林农和生产基地提供样板。增强农民发展油茶的积极性，组织科技人员深入油茶生产一线开展技术服务，提高油茶生产的科技含量，加强油茶产品加工新技术，新工艺的研究创新，搞好深加工，开发新产品，延长产业链，提高附加值。3、以品牌建设为效应，大力建设岳西油茶产业，塑造岳西油茶品牌。公司将建设从油茶园到餐桌的一整套完善的质量体系，创建中国的油茶品牌，并逐步走向国际市场。
5.5 注重以人为本
思想观念的转变是企业职工观念转变的关键，思想观念的落后是企业发展
的“病症”所在。思想观念不断更新与转变是企业发展的前提条件。对企业员工灌输创新的思想是管理创新更新主要因素之一。创新是企业生存与发展之源，没有创新就没有经济发展，就没有发展的明天，创新推动企业向前发展的动力，新的管理思想，一旦灌输企业中，那么创新管理在企业中运用一定会产生效益。资源的稀缺性与需求的无限性是当今世界最困难的问题之一，那么管理创新就是创造一种新的更有效的资源配置与整合范式，达到资源的有效利用和倍增这种在国家创新体系中处于综合统筹指导协调的地位，无论是制度创新、技术创新、新产品创新、新市场创新、知识创新以及企业持续，其成功的关键在于组织结构和人的思想观念转变。创新是企业的本质，是企业生存、发展的真正的永续动力。管理创新在有限资源情况下，从本质上打破旧的生产方式，不断适应新的生产方式。
以人为本，推进人才强企战略，就要重视人才资源的开发和利用。为全面贯彻公司的人才战略意图，企业必须彻底改变传统的经营观念和人才意识，建立合理的制度化、人性化的现代管理机制，培育以人为本的优秀企业文化。首先要牢固树立人才资源是第一资源的观念。努力营造鼓励人才干事业、支持人才干成事业、帮助人才干好事业的良好环境。其次，企业各级领导必须牢固树立人人都可以成才的科学人才观，要有爱才之心、识才之智、重才之量，拓展识才、用才、育才的范围，打破人才的禁锢和约束。只有这样才能人尽其才，才尽其用。
5.6 坚持可持续发展
坚持植物油工业的可持续发展, 特别是要将人才的充分利用、资源的高效使用和环境保护紧密结合起来。确保做到人尽其才、物尽其用, 确保清洁生产和无污染排放。
7 结束语
综上所述，在复杂的国内、国际环境中，五季坊公司拥有许多的发展机会，同时也面临着各种威胁，在了解自身的优势与劣势的前提下，正确的结合外部环境与内部条件制定符合自身的发展战略，对公司的可持续性发展意义重大。希望这些建议能够为五季坊的发展带来有益的指导。
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