本文通过对全球食用油行业发展现状以及我国食用油市场发展现状及趋势等情况进行深入研究，在行业分析的基础上，以小包装食用油为对象探讨食用油行业发展的客观规律。同时，通过查阅、收集、整理国际、国内食用油行业多年来取得的实际经验和相关数据，针对三个重点食用油企业，综合运用理论分析与实证分析，结合波特五力模型，力求构建出一系列适应现状并符合发展趋势的市场运营和品牌管理的企业应对策略。结合历史和现实、宏观和微观、行业和企业，又从全局到区域等多维度的分析，全面总结和提升，提出了食用油在目前经济大形势下的发展对策。为此，本文将在简略地介绍食用油行业概况及其特点之后，再从行业发展及市场竞争情况进行全面分析，并结合市场调查及相应数据、理论的归纳、比较、分析和诊断，从中得出一些有益的市场经验和广泛适用的发展规律。通过以上的分析内容，深度挖掘小包装食用油行业的发展前景，并紧密结合当前实践的实际过程，提出有价值的建议，最终根据新的竞争态势，提出重点发展对策。
本研究主要从以下三个方面展开：⑴首先概述了小包装食用油行业的概况，食用油的定义、特性和分类。并对全球食用油行业的现状作了简单总结，重点对中国食用油市场的现状做了陈述分析，包括中国食用油的进出口情况和市场发展历程回顾。⑵接着深入分析了小包装食用油市场的竞争格局，通过对整个行业的波特五力模型分析总结了目前此行业的市场竞争环境，并重点对“中粮”、“嘉里”和“鲁花’’这几家食用油龙头企业的品牌经营状况进行分析，对食用油行业的竞争格局有更清晰全面的理解。⑶在对整个行业和重点企业的系统分析基础之上，预测食用油行业未来的发展趋势和市场前景，从不同维度包括产品、价格、渠道等方面提出有效的市场运营的应对策略。
稂丽云硕士
学位授予单位： 对外经济贸易大学
中国食用油市场竞争格局和企业应对策略研究
高端食用油的营销策略
摘要: 当一浪高过一浪的食品安全问题不断触动人们紧绷的神经时，健康、天然、营养、稀缺的高端油悄然走进消费者的生活。面对越来越激烈的竞争，企业如何在高端食用油市场发力？
三十年的改革开放，三代人的不懈努力，创造的不仅仅是中国经济的飞速发展。人们从“有油吃”到“吃好油”的转变，就是中国人对健康、天然、营养、稀缺的追求以及与世界距离的不断拉近。中国是世界人口第一大国，也决定了食用油流通和消费第一大国的必然地位。随着大豆、花生等原材料价格上扬，传统低端食用油如大豆油、花生油等纷纷提价，失去了价格优势。众多消费者开始尝试高端食用油，伴随销量的攀升，国内高端食用油行业呈现出欣欣向荣之势，同时存在的问题也逐渐暴露。
高端食用油市场现状
目前中国高端食用油市场分布着橄榄油、玉米油、葵花籽油、葡萄籽油、芥花油、红花油、野山茶油、棕榈油、亚麻油、核桃油、米糠油、椰子油、杏仁油、紫苏油、火麻油等，原料不同，产地不同，功效不同。这些五花八门的食用油可简单分为三大类。
国外橄榄油
中国目前橄榄油主要产自西班牙、意大利、希腊、突尼斯、土耳其、叙利亚、摩洛哥七个国家。按包装方式可分为原装进口，像品利、欧丽薇兰、贝蒂斯、安达露西、绿子等；国外购买散装油国内进行分装，像福临门、鲁花、金世本香、多力等在包装上也模仿进口。对于中国大部分食用油企业而言，橄榄油进入意义不大，因为橄榄油市场经过多年培育，虽然有一定市场容量，但国外品牌对基础消费的影响也不言而喻，橄榄油消费者更关注是不是进口品牌。国产品牌进入的难度系数和相应的策略突破需要匹配。
本土高端食用油
中国有着丰富的高端食用油生产原料，如新疆的西红花籽、广西的火麻、江西的山茶籽、山西的核桃、海南的椰子，都是品质非常优秀的本土资源，像红花籽油是已知的食用油中含脂肪酸最高的；山茶籽油被称为“东方橄榄油”；核桃油是国际上最高档的食用油；巴马火麻油是大自然中唯一能溶解于水的油料，在所有植物油中不饱和脂肪酸含量最高，同时含有大量延缓衰老的维生素E、硒、锌、锰、锗，被誉为“长寿油”。本土高端食用油在发展潜力上丝毫不逊于橄榄油。从目前的品牌分布来看，像金龙鱼、福临门、西王、多力、金浩、富川等终端普遍选择商超。
特种油
特种油是指除油菜籽、大豆、花生、葵花籽、棉籽五大油料作物外，由特种油料生产的油脂，在这些油脂中，含有丰富的不饱和脂肪酸，尤其是人体必需的亚油酸、亚麻酸，还富含多种微量元素和生物活性物质，具备一定的营养保健特性。特种油特别强调的是亚油酸和亚麻酸的比值，两者比值在4∶1至6∶1之间才对人体最有益，对某些疾病，如心脑血管病有很好的预防作用，还有针对孕妇和儿童推出的专用油等。从一定程度上说，特种油走了一条“保健”之路。可以说特种油是另辟蹊径，绕开了本土高端食用油激烈竞争，开发特色渠道，直接运作终端，同时又占领高端，避开了低端的厮杀。在市场操作这一方面，特种油面临的考验尤其大，在特色渠道和产品的对接上要下大力气。
高端食用油的营销重心
高端食用油的“高市场”特性表现越来越明显，吸引了众多的分食者，按照它们的品牌资质可以分为四种。
国外品牌，本土营销战略变革
以西班牙、意大利、希腊、摩洛哥等橄榄油原料产地为代表，利用本国优势原料资源抢占中国高端食用油市场空间，原装进口，占领着高端食用油的最高端，包装多采用750mL以下的高档小瓶装，250mL售价在40～50元，品牌有：品利、安达露西、卡波纳、橄榄世家等。目前来看，它们还仍然以外商独资的形式进入中国市场，没有与中国油脂企业合作，这些企业中很多正向中国本土优质资源，如葵花籽油、茶油、红花籽油、火麻油等品类发展。以上海佳格“多力”葵花籽油为代表，美国佳格在中国的独资企业，虽然也有橄榄油，从他们的传播核心到终端促销来看，重点都不是橄榄油，而是中国有着丰富资源的葵花籽油。企业还联手红十字基金会开展爱心救助行动，终端要么降价促销，要么买赠，形式多样。线上线下“多力”从一开始就不遗余力地培养葵花籽油的消费，升温市场。
国内巨头，潜心培育高端市场
伴随传统食用油原料价格的上涨，高端食用油销路正在展开。以金龙鱼、福临门、鲁花、西王为代表的国内传统食用油大鳄看到新的希望，纷纷向高端食用油进军。对于非优势的橄榄油，福临门、鲁花等也有涉及，基本处在“跟风”状态。从终端表现来看，福临门、金龙鱼、西王重点在玉米油上，鲁花主力在葵花籽油，另外金龙鱼还推出了油茶籽油，目前以买赠培育市场。除了福临门玉米油，中粮选择与美国ADM公司合作，推出高端食用油品牌“滋采”，将其定位在高端食用油领军品牌，并收购塔原红花有限公司，控制原料产地，向高端红花籽油发兵，经过多方努力，滋采已经成为钓鱼台国宾馆的宴会用油。
国内新秀，来势汹汹
食用油高端化的趋势，延长了企业的利差为众多企业提供了新的机会，尤其是新入行的企业，像优沃、假日、金世本香等。优沃是来自吉林油脂公司的品牌产品，优势是玉米油，依托吉林玉米大省的优势，从玉米胚芽中提取出油脂，通过系列营销活动最终成为“中国登山队指定食用油”、“北京2008奥运圣火登顶珠峰指定食用油”。假日品牌代表了棕榈果油，在印度尼西亚开辟棕榈园，目前开发出“初榨棕果油”、“棕榈橄榄双果油”、“棕果谷物油”等。江西万华的金世本香野山茶油，原料产地企业，宣称“珍稀野生资源，仅供万分之一的家庭”。这类企业的共同点背靠强大的原料产地，直接空降食用油高端。
外行介入，提高范围经济
高端食用油延长的巨大利差空间吸引了众多外行企业的眼球，大量的热钱向中国高端食用油行业涌入，统一和上海一担坊是做得较为成功且具有代表性的两家。统一食品是休闲饮料、方便食品行业的巨无霸，目前推出了金色年华橄榄油，100%葵花籽油等，葵花籽油2L终端售价为118.0元，台湾原装，宣称“开瓶瞬间如同封瓶时一样的新鲜”。上海一担坊产品将紫苏油加入食用油中，强调“原生草本”文化，以“原生草本系列”和“特种营养系列”为主，打造中国特种食用油品牌。
高端食用油的营销策略
从硬文广告传播转向深层合作
食用油的直接购买者绝大多数是家庭主妇，电视是她们获取各种信息的主要窗口。为此，众多高端食用油品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力度，持续进行狂轰滥炸。虽然食用油品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告渗透力弱、商业味道浓，导致食用油企业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品牌食用油将目光转向可能引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。如金龙鱼在《金婚风雨情》和《你是我兄弟》中进行广告植入。鲁花花生油冠名赞助美食电视节目，对中央电视台的《厨艺大赛》进行赞助和品牌植入。目前的食用油行业的广告传播呈现出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。
公益营销竞争激烈
针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多食用油企业非常注重广告传播平台的社会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是食用油企业非常看好的传播推广平台，进而使其成为食用油行业激烈竞争的传播资源。2008年北京奥运会期间，金龙鱼食用油品牌由于投入重金而成为历史上第一个和奥运会牵手的食用油品牌。其老对手中粮集团也不甘落后，2010年，中粮集团正式成为上海世博会高级赞助商，集团旗下的“福临门”产品获得“上海世博会唯一指定粮油产品”称谓。中粮集团为此开展了宣传中粮品牌的线上、线下一系列活动。这些事例既显示了食用油企业对事件传播的看重，也说明公益营销已经成为当今食用油品牌借力发力的主要载体。
电子商务提升广告传播效果
随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、社区网站，主要的食用油品牌都做得风生水起。金龙鱼和福临门品牌分别以金龙鱼3A智囊团和中粮福临门的名字在微博落户，随时与消费者沟通交流。食用油企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播潜力的新媒体容易引起企业兴趣的同时，令食用油行业的广告投放形式和内容出现了新的变化。
渠道传播形式多样
食用油作为快速消费品，大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发生最多的地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是食用油产品销售推广的常用手段。但伴随食用油产品竞争日趋激烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种促销形式、传播形式不断推陈出新。如金龙鱼食用油的生产企业专门定做了食用油瓶形的纸货架配合促销主题，吸引消费者关注，以突出主打产品的形象，促进产品销售，为如今的食用油商场、超市广告传播平添了几分新的气息。
强调市场细分，精耕细作
伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及食用油种类的日益丰富，国内消费者在食用油的使用偏好上开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的食用油品牌消费偏好。如白领消费群体更加追求生活品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的食用油。为此，食用油企业推出了不同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传播。花生油、玉米油以大众消费群为主，这些产品价格相对低廉，具有较高的市场占有率，但企业利差空间不断减少。针对这部分油品，企业往往以自然销售为主，很少开展相关广告促销活动。高端食用油等产品定价相对较高，相关食用油企业不仅配合电视广告投放，还结合电子商务等新形式展开细致的沟通与互动。
营销模式选择的原则
托夫勒在《第三次浪潮》一书中说，未来世界的三个方向是分众化、个性化、碎片化，人们越来越多地走向这三个词语。分众化、个性化、碎片化对营销带来的挑战将是营销方式的改变、媒介投放策略的改变、整合传播的趋势和营销成本的增加。
营销从“消费者驱动”向“驱动消费者”转变时代已然到来。这种观念的转变意味着市场研究要从“消费者调查”转向“消费者洞察”，产品研发要从“消费者未满足的需求”转向“消费者未意识到的需求”，从研究消费者的“产品需求”转向研究消费者的“生活方式需求”，企业要建立营销驱动体系结构，从满足消费者发展到教育消费者、引导消费者。
近年来，硬文广告价格持续攀升，消费者需求不断变化，同时电视媒体分散化越来越高，企业很难再通过单一媒体去抓住消费者的需求。于是使得食用油企业纷纷看好投入更少但曝光率更高的植入广告。然而，过多不自然的广告植入，引起受众反感，降低了品牌好感度，值得食用油企业警惕。在高端食用油处于萌芽向成长起步的阶段，软文广告的特点相比之下更能驱动消费者的偏好，其优点是：相对渗透力强、商业味道淡、可信程度高、时效性强、广告投入成本低等，而且也正好满足了消费分众化、个性化、碎片化的特点。
最近几年整合营销在食用油行业，虽然几经尝试，效果都不明显。其典型表现有三种：一是前期广告策划声势浩大，而终端促销和落地活动配合不足；二是只关注终端促销活动，忽视前期的策划和运作；三是没有从根本上由消费者驱动向驱动消费者的转变。企业应明白，营销成本的增加已是必然趋势，市场永远遵循的是边际效益递减规律，因此如何能在边际效益与边际成本间寻求最大的利差，营销模式的选择是关键因素。
针对以上特点，企业在高端食用油市场品牌营销模式的选择中应把握几个核心原则：
1.转变营销思维模式。高端食用油企业应该由过去的消费者驱动模式，转变为驱动消费者的引领式消费模式。
2.公益营销活动驱动社会的认同。试想未来一个没有企业品牌社会认同的企业，其营销也将是无本之木，无根之水。
3.互联网的普及改变了整个世界的格局。电子商务与高端食用油的结合，锁定了相当的高端人群。如果说市场是只无形的手，那么互联网将是营销的手，网络所到之处就是营销达到之处。
4. 大型商场、超市将成为互联网线下的有利补充。
5. 直销模式也是高端食用油切入市场的有力途径。
6. 软文广告将是驱动消费者需求的有力传播途径。
向知名食用油企业学习营销策略
我国食用油产品的品牌集中度较高，市场竞争较成熟。这种竞争格局代表的只是食用油市场的总体竞争状况，在直辖市和部分省会城市金龙鱼、鲁花和福临门三大品牌占据明显的优势，但在一些地级市、县级市，甚至是部分省会城市，食用油市场的竞争状况却呈现巨大的差异和变数。
我国食用油市场总体规模
2008年中国5L及以下小包装食用油的市场总量为500-600万吨市场容量超过400亿元，而且预计每年会以20%的比率快速增长。按照这个增长比率推算，2009年我国小包装食用油的市场规模为500亿元左右；预计2010年我国小包装食用油的市场需求量将会超过600亿元。食用油市场容量大，增长速度快，而且中国地域广阔，这不仅对食用油的强势品牌是机遇，而且对众多的中小食用油企业来说，同样存在快速做大市场规模的巨大商机。
食用油市场的竞争格局
2008年我国小包装食用油市场呈现三足鼎立的竞争态势，金龙鱼、鲁花和福临门三个品牌的产品销量合计占据食用油60%以上的市场份额。其中金龙鱼的销量达到148亿元，占食用油市场份额的30%-40%；鲁花的销量为65.5元，占食用油市场份额的16%左右；福临门的销量达到45亿元，占食用油市场份额的11%左右。可见我国食用油产品的品牌集中度较高，市场竞争较成熟。这种竞争格局代表的只是食用油市场的总体竞争状况，在直辖市和部分省会城市金龙鱼、鲁花和福临门三大品牌占据明显的优势，但在一些地级市、县级市，甚至是部分省会城市，食用油市场的竞争状况却呈现巨大的差异和变数。
比如在湖南省市场除金龙鱼一支独秀，处在第一梯队外；处在市场第二梯队的品牌就有5个，分别是福临门、金浩、鲁花、多力和道道全；第三梯队的食用油品牌更多，有香满园、金键、长康、口福和粮姐姐等等众多食用油品牌。比如在北京消费者最喜欢吃花生油，而在湖南消费者最喜欢吃的是调和油。部分省会城市，特别是地级、县级市场是中小食用油企业快速做大市场规模的重要销售区域。
知名食用油品牌的核心营销策略分析
金龙鱼食用油的核心营销策略：
1、以食用调和油提升金龙鱼产品品牌，再以金龙鱼品牌拉动其它不同品类产品的销售，形成产品品牌与产品品类的良性互动；
2、金龙鱼食用调和油提出了倡导膳食脂肪酸比例1∶1∶1的产品传播概念，核心卖点是平衡营养更健康；
3、产品线完整，产品品类多。主要包括各类调和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油等；
4、通过有针对性的价格促销，给竞争对手施加市场压力，限制竞争对手的利润空间和发展规模。
鲁花食用油的核心营销策略：
1、莱阳鲁花品牌和产品定位清晰、准确，凭借口味好迅速成为我国花生油市场的第一品牌。2008年实现销售收入65.5亿元；
2、推出“5S纯物理压榨技术”作为品牌的核心卖点，产品富含油酸、亚油酸、维生素E，不含胆固醇；
3、近期鲁花又提出“少吃油，吃好油，更健康”；“香味浓，用量省，一瓶要顶两瓶用”等产品利益点。
福临门食用油的核心营销策略：
1、借助中国传统的福文化建立和传播品牌，收到非常好的效果；
2、推出新产品“天然谷物调和油”，这个主力产品也带动了其它品类产品的销售；
3、以世界500强中粮集团为品牌背书，增加了福临门品牌的信任度；
4、产品线规划清晰，产品系列全，也促进了福临门市场占有率的提升。
中小食用油企业做大市场规模的方法
中小食用油企业只有在准确掌握食用油市场状况，竞争格局，竞争对手的营销策略以及消费者的潜在需求的基础上，才能够找到做大市场规模的有效方法：
1、品牌定位是营销策划的方向
中小食用油企业最适合的品牌定位方向是在某个食用油品类；某个产品技术或某个产品概念方面，在食用油市场占据第一或占据独特的竞争优势。
2、找准产品的核心消费群体
虽然每个人几乎每天都要吃食用油，不同年龄的家庭主妇或上班族都同样需要购买食用油。但某个食用油产品的目标消费者不能是所有不同年龄、不同性别的消费者，也不能是所有做饭的女性消费者，而必须将品牌的核心消费群体界定在一个较小的范围，产品集中满足这个消费群体的需求。
如果你的食用油产品目标消费群体界定只是大众化的，适合所有消费者的需求，那么结果可能会是谁也记不住你的品牌，谁也不会优先购买你的产品。
3、要了解目标消费者需求的关节点
跨国公司在我国食用油领域加紧知识产权战略布局大中小
近日，一份由湖南辉明知识产权团队发布的食用油行业知识产权预警报告吸引了公众关注的目光。该报告指出，跨国公司已经开始在我国食用油生产制造领域进行知识产权战略布局，如果跨国公司在知识产权技术上组建战略联盟，中国食用油行业的知识产权安全将受到极大威胁。
跨国公司正加紧布局
“食用油行业知识产权预警报告主要包括4个方面，分别是食用油行业状况、食用油行业专利、商标等知识产权文献分析、行业内主要竞争者的知识产权战略以及食用油行业知识产权预警内容。”我国首份食用油行业知识产权预警报告研究带头人、湖南省律师协会知识产权专业委员会副主任、湖南泓锐律师事务所律师黄辉明在接受中国知识产权报记者采访时表示。
“我们通过对中国食用油行业专利、商标等知识产权文献以及行业内主要竞争者的知识产权战略进行分析，发现了一个惊人的事实。”黄辉明表示，他们发现，目前中国食用油专利申请量排名前10位的申请人中，跨国企业已占据8席，其中有一半由日本企业占据。花王株式会社、不二制油株式会社、日清奥利友集团株式会社、三得利株式会社等4家日本企业分别占据第1、第2、第4、第5的位置；在申请的专利中，有95.6%是发明专利，技术含量非常高，且都集中在食用油的生产制造领域，一旦形成专利壁垒将很难突破。
报告分析指出，企业商标品牌意识与其市场份额成正比，丰益嘉里系的多品牌商标战略令其获得了中国食用油市场的半壁江山，而拥有食用油高端科技的日本企业仿效丰益嘉里系的多品牌商标战略开始在中国布局食用油商标品牌，其中，仅花王株式会社一家在中国的注册商标就达到1738个。由于丰益嘉里系联合4大国际粮商控制了中国食用油上游原料市场75%以上，以收购股权的方式控制了中游97家油脂企业66%的股权，其以金龙鱼品牌为主打的食用油产品已经占据了终端市场半壁江山，如果跨国公司在知识产权技术上组建战略联盟，中国食用油行业的知识产权安全将受到极大威胁。
国内创新须加快步伐
据了解，该报告还得出预警结论：以日本为主的8家跨国公司在食用油行业技术遥遥领先，他们已经开始在食用油生产制造领域进行专利战略布局，并且优势显现，中国食用油行业必须谨防重蹈DVD行业覆辙。
我国DVD行业面临的困境令人警醒，由于国外专利权人拥有DVD的核心专利，目前，中国DVD企业每出口一台自主品牌DVD产品要向国外专利权人缴纳数十美元的专利费，企业几乎没有利润可言。国家知识产权局专利复审委员会调研员朱文广表示，国外一些企业正是专注研究国内企业的发展路径，并针对国内一些产业的现状展开技术攻关，最终通过知识产权制胜，这在DVD行业、软件行业都已有突出体现。
“报告旨在通过研究跨国公司知识产权战略布局，加强我国企业应对重大涉外知识产权纠纷的能力，唤起民族品牌和民众的危机意识，引导企业制定自身知识产权战略，公平参与国际竞争。”黄辉明肯切地对本报记者表示。
有关专家表示，我国企业必须加快创新步伐,力争拥有更多的自主知识产权，应对跨国公司在食用油领域的知识产权战略布局。这不仅是中国食用油行业冲出跨国公司知识产权重围的有效途径，更是确保老百姓餐桌安全的重要保障。
专家表示，日前发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》首次明确提出,到2015年实现每万人口发明专利拥有量3.3件的指标。这一预期性指标，符合“十二五”时期把科技进步和创新作为加快转变经济发展方式的重要支撑的要求，我国的企业作为技术创新的主体，应当充分发挥自身的优势，确保上述目标的实现，促进全社会自主创新能力的提高。（知识产权报 记者 刘珊）
食用油营销策略的不足
对于我国的食用油企业来说，其最大的困难不是资金、原料以及技术问题，而是营销策略的短板，一些龙头大企业，可以借助于资金、人才优势等树立品牌，占领并扩张市场，但是，对于处于起步、发展阶段的中小食用油企业来说，却很艰难，从食用油企业的营销策略来看，主要存在着以下三大短板。
短板一：产品卖点，千篇一律。
绿色、健康作为食用油产品卖点本无可厚非，但如果大家都用，就没有什么特点了，也根本不具吸引力了。食用油作为食用品，绿色、健康已经成为了食用油的基本要素，所以不能再是卖点。如果说在食用油市场初期，这些卖点尚还可以，现在只能说早已过时了，但遗憾的是，现在市场上的食用油基本上打的还都是绿色、健康概念，千篇一律，毫无卖点可言。
在产品高度同质化的今天，产品营销要讲定位、讲差异化，而且要针对目标市场、消费者、消费心理成功定位、准确定位，只有这样，才能迅速让自己的品牌在众多同类产品中脱颖而出，形成记忆，食用油品牌亦不例外。乐百氏纯净水之所以能在众多纯净水品牌中脱颖而出，就是因为其“27层净化”的差异化定位，让消费者清楚的认识到了乐百氏纯净水的好处，那就是“27层净化”;王老吉能一举成功，其“怕上火，喝王老吉”的差异化定位可以说是功不可没，开创了功能型饮料之先河;还有就是“喝前摇一摇”的农夫果园，以标新立异的产品定位让大家对产品刻骨铭心等等。
反过来再看食用油品牌，还没有非常成功的定位案例，除了金龙鱼“1：1：1”之外，还没有一个定位能在大众消费者心目中留下深刻的印象，即使是全国销售的知名大品牌也不例外，大家都只是知道福临门，但福临门是什么样的油，不得而知;大家都知道鲁花，鲁花是什么样的油，同样没有人知道，那些全国各地的中小食用油品牌就更不用说了。
短板二：产品组合，简单粗放。
食用油包装以5L桶装为主，这种单一的包装是否就是消费者的真正需求，是否就真的方便消费者使用呢?否也。据中国营养学会理事、浙江营养师网主编、浙江大学医学院附属第二医院营养科张片红副主任医师提醒消费者：食用油保质期较短，如果存放时间过长，或者不注意避光保存等，都容易引起食用油氧化酸败，尤其是那些特种油(橄榄油、茶油)。氧化酸败的食用油，其过氧化物等有害物质将大量增加，对人体健康伤害更大。因此，购买时应选择小瓶装，不宜买5升、6升的大瓶装。同时，一次性也不要买太多。
由此可见：市场上一直主导的5升、6升装食用油都是由企业强加给消费者的，并不符合实际情况和消费者需求，对消费者也是有一定潜在危害的。那为什么食用油企业就没有做出改进和提升呢?这同时就说明了现在的食用油营销还沿袭着传统的经验，在产品组合方面并没有做过深入研究和改进，还处于简单、粗放营销阶段。虽然现在市场上也有一些小包装油，产品也细分到“大豆油”、“葵花子油”、“花生油”、“橄榄油”……等等，五花八门，但并未得到市场和消费者的充分认可，没有一种油能成为消费主流。同时这种细分品牌由于营养单一，各有利弊，反而制约了产品销售。
在通路上，针对不同的销售通路上，产品应该是有所不同的，比如到超市去的消费者和到社区便利店购油消费者的需求肯定是有差异的，但食用油企业在这一方面并没有做到科学区分，有针对性销售。
短板三：营销手段，单一低效。
现在的食用油基本上都是自然销售，最多就是搞一些促销活动，诸如降价之类，但有一个普遍的现象就是：现在几乎所有的企事业单位逢年过节发礼品都会发一些食用油，那为什么没有企业去专攻团购市场呢?反而倒是白酒在团购市场上做的风生水起，收获颇丰。
超市是食用油的核心销售渠道，但众所周知，超市的销售成本是比较高的，完全依靠一种高成本的销售渠道，对食用油企业来讲，未免不是一种困境和悲哀。如果说在食用油行业发展的初期、市场竞争的初级阶段，这种情况尚可理解，现在食用油行业也可以说是品种繁多，竞争激烈了，几十过去了，如果还一直这样竞争下去的话，那只能是全军覆没了。
随着行业竞争的加剧，必然会促进营销升级。所以，食用油行业下一阶段的竞争必然会是营销的竞争，营销效率的竞争。谁，先在营销上升级改进，谁就会成为中国200亿食用油市场的最大受益者。
