第4章

4.3  SMEC 公司

4.3.1 SMEC 公司简介

 SMEC 公司（上海三菱电梯）的前身是上海航空工业中等技术学校和上海市劳动第一技工学校，1969 年两校合并成立长城机械厂（军工厂），1981 年改名为上海长城电梯厂，成为中国生产电梯的骨干企业之一。

SMEC 公司于 1987 年 1 月正式成立。合资公司股东由四方组成，股份比例为：上海机电实业有限公司 52%，日本三菱电机株式会社 32%、中国机械进出口（集团）有限公司 8%，香港菱电（集团）有限公司（后被日本三菱电机收购）8%。

SMEC 公司投资总额 2 亿美元，占地面积 18.87 万平方米，现有员工约 2000 人。在销售上公司注重区域覆盖，在中国拥有 44 个直属分公司和 300 余个营销、安装维修服务代理网点，是中国目前单一公司建立的最大的销售网络。目前中国销售额约占 95%，国外销售约占 5%。

从1993年起，SMEC 公司的市场占有率等主要经济指标首次跃居中国电梯行业第一，经过 20 多年的创业与发展，SMEC 公司已成为中国最大的电梯制造和销售企业之一，市场占有率连续多年在中国保持领先。2008 年销售电梯突破 3 万台，2012 年产销量更是突破6万台，创造了单厂产量新的世界纪录。

公司在技术上采取引进和开发并重的战略。在加快引进和转化日本三菱电梯技术的同时，加大自主开发的力度，先后开发了达到国际先进技术水平的 HOPE 系列和菱云（LEHY）系列电梯，使自主知识产权产品占销售总量的比例逐年提高，2008 年自主知识产权的产品占销售总量 70%。目前，该公司产品已发展到 34 个产品系列 200 多种不同规格的产品，形成了覆盖市场不同层次需求的可供产品体系。

在管理方面，公司努力实现企业管理与国际接轨，先后通过ISO9001、ISO14001和OHSA18001三个管理体系的认证。公司加快推进企业信息化建设，建立了集成、同步、高效、稳定的信息化网络，全天侯以先进技术和科学的管理支撑着企业的经营和运作。 为提高公司内部运作效率，自 1995 年开始建立信息管理系统，加速公司内部的信息沟通和流转，目前该系统已经覆盖了采购、生产制造、销售、营业、技术、财务和工程等大部分业务环节，极大地提高了工作效率。自 1997 年以来，公司产品产量增加了 5 倍，非标产品比例由 10%提高到 50%，而公司的员工总数基本没有增加。

20多年以来来，SMEC 公司始终以顾客为中心的营销理念，坚持以用户的需要就是上海三菱追求的质量方针，不断建立和完善以销售、安装、维保“三位一体”的市场营销运作体制和服务体系。先后在全国建立了 7 大区域 31 个直属分公司和 230余个销售、安装和维修服务代理点。

SMEC 公司的战略目标是成为国际区域性知名公司，尽快进入世界知名电梯企业行业。但是，在近几年的发展中，公司的发展速度有逐步减缓的趋势。由于奥的斯等国际品牌陆续进入中国市场，并持续高速发展。激烈地竞争使SMEC 公司的市场占有率正在逐渐下降。而中国电梯市场正在由过去的以高端市场转向低端市场，利润率快速下降，产品价格竞争也更加激烈。高随着电梯技术的成熟和电梯零配件企业的迅速发展，产品差异化减弱，整梯企业的垄断优势逐渐被削弱。此外，海外市场销售拓展不力，产品维修保养服务事业进展缓慢，以及公司股权纠纷矛盾等问题也对SMEC 公司实现其战略目标有所阻碍。

4.3.2 SMEC 公司 SWOT 分析

1． 优势

（1）产品结构：SMEC 公司拥有30 多个系列，200 多种规格的电梯，是行业内产品线最齐全的企业。

（2）创新能力：SMEC 公司拥有行业内唯一一家具有国家级别的研发中心，其研发团队，人员稳定，研发能力强，对中国市场需求熟悉，在产品开发和市场应对方面具有较强的优势。

（3）企业规模：SMEC 公司一直采取较为稳健的财务政策，运营情况良好，经营规模大，抵抗市场波动的能力强。

（4）渠道：相对其他电梯公司，SMEC 公司的销售网络布局较快，基本覆盖了一二线城市，营销人员也较为稳定。

（5）品牌：在中国得到广泛的认可。上海三菱的广告词“上上下下的享受”几乎家喻户晓。

（6）管理：SMEC 公司拥有ISO9001、ISO14001 和OHSA18001 三个管理体系的认证，并且实现了信息化管理，建立了集成、同步、高效、稳定的信息化网络，在业界内遥遥领先。

2．劣势

（1）资本：受产权方的约束，公司的运作只能维持在业务层面，无法展开资本运作。

（2）战略： 公司的战略目标不够明确，缺乏具体的指标，执行效果不好。

（3）公共关系：不重视公共关系运作，公共关系资源没有充分利用。

（4）自动扶梯：MEC 公司的自动扶梯产品的较弱，主要反映在自动扶梯的成本控制、技术研发、现场安装质量和产能等方面。

3．机会

（1）市场：中国市场的不断发展，海外市场拓展空间逐步扩大。

（2）HR：相比其他电梯公司，SMEC公司的高层管理人员和底层业务人员都较为稳定，在市场波动时能够保持稳定并取得优势。

（3）渠道：强大的销售和服务网络，向客户提供到位的服务，有利于不断地培养的忠诚度。拥有大量的老客户可以为证，并且不断培养更多的新客户。

4．威胁

（1）竞争：跨国企业越来越重视中国市场，在资本运作、产品研发和运营等各方面越来越适应中国市场，对 SMEC 公司产生巨大的压力。

（2）品牌：SMEC 公司自从合资以来，一直采用上海三菱品牌，而对于中国销售市场而言，广告宣传词“上上下下的享受，上海三菱电梯”几乎无人不晓，但SMEC 公司至今还没有形成一个知名的自有品牌。然而三菱的品牌属于日本三菱，SMEC 公司这 20 多年的创业使“三菱”成为中国知名度第一的电梯品牌。一旦日本三菱电机在品牌上提出要求，SMEC 公司无法继续使用三菱品牌，品牌知名度将一落千丈，对销售市场将产生巨大的影响，公司的中方股东将面临产权危机。

4.3.3 SMEC 公司的定位战略

1. SMEC 公司的市场细分及目标市场的确定

主导产品与技术:标准电梯和按客户特殊要求设计的电梯,包括:客梯、住宅梯、货梯、病床梯、观光梯、液压梯、杂物梯、汽车梯等等。在这些系列电梯中,除液压梯、杂物梯以外都采用交流变压变频(VvVF)调速系统。

技术优势;

(l)PM无齿轮曳引技术:PM无齿轮曳引机较传统曳引系统具有高效节能、静音环保、坚固长寿等优点。无减速机构带来的功率消耗,较传统曳引系统降低能耗20~30%;无减速机构,大幅降低机械噪声,无需齿轮油;曳引机运动部件少,转速低,寿命长。

三菱的PM无齿轮曳引机较其它同类型曳引机具有结构紧凑,性能突出,长久可靠等优点。突破性的关节型定子铁芯专利技术实现了曳引机的低速大扭矩,使三菱PM曳引机较同功率的其它产品更加薄型化,小型化。驱动力矩大,完全应对中高速梯的驱动要求。转矩脉动小,有效避免曳引机的振动传递到轿厢,提供更佳的乘用舒适性。运行时产生高次谐波少,有效减少对外界的电磁干扰。

ELENESSA无机房电梯用PM曳引机——行业内最薄的PM曳引机之一,厚度仅为187mm(63okg,1.75m/s)。内涨式双制动器,制动器电流闭环控制,使制动器制动噪音降至最低。

(2)数据网络及数字通讯技术:通过分布于电梯控制柜、群控柜、轿顶站、轿厢操纵箱、层站召唤盒等电气部件的微处理器,运用数据网络系统对整个电梯系统实施灵活控制。每个微处理器系统均为电梯特定的处理要求而专门设计,从而极大地增强了电梯系统的信号处理能力。由于数据网络仅需要几根信号线进行传送,使控制柜与各电气部件之间的连线大大减少,故障率大大降低。数据网络系统配有故障诊断程序和后备控制系统,以保证系统联系的高效率和高可靠性,提高了乘梯的安全。

(3)群控技术:采用高性能CPU处理器进行运算,实现复杂算法的高速处理。采用高速数据网络,有效提高了系统的吞吐量及扩展性。应用了专家系统、模糊逻辑和人工神经网络技术等先进控制理论,将信息存储在系统的存储器中成为一种知识数据库,从这个数据库中可以抽取出各种的客流情况并加以监控与分析,然后利用”如果一那么(IF一THEN)”决策规则使梯群中的每台电梯运行达到最优化。

(4)能量回馈技术:能量回馈是将电动机处于再生状态下的多余能量返回电网的一种技术。日本三菱早在上个世纪90年代就将能量回馈技术应用于中高速电梯,由于采用了基于双PWM控制的能量回馈技术,可以将再生能量完美地回馈电网,节约了大量的能量。其次,可使电网电压波动及电梯工作状态对电梯驱动的影响减小到最低水平,有利于提高电梯运行的平稳性。同时,由于输入输出电源受控,极大地减少了系统对电源的谐波污染。采用能量回馈技术,使电梯在节能和环保方面跨上一个新的台阶。

研发方向:新一代高速、节能电梯;智能群控技术;

SMEC 的营销发展战略属于密集型成长战略，事实证明这一战略是有效的和成功的。以多品种、全系列的产品结构占有目标市场，以达到以下循环；扩大市场占有率--获取规模效益--降低成本--提高市场竞争力--继续扩大市场占有率。此外 SMEC 公司也采用了同心多样化战略，开发了一些与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品。如，大楼关系系统、安保系统及立体停车库。具体见下表

表 4-2 SMEC 的目标市场主要应对产品

全系列产品研发制造，密集性成长特点如下。

优点：

（1）  能够满足各种大型综合性项目的需求，提高公司品牌形象。

（2）  扩大规模，分摊了销售成本。

（3）  有利于建设一支强大的研发队伍。

缺点：

（1）  生产制造协调难度增大，专业化、标准化生产推进困难。

（2）  不可能每种产品都做到全行业领先，所以品牌信誉维护风险提高。人员培训难度、成本加大。 

住宅电梯的概念为 1997 年 SMEC 公司首创，并自 2000 年起成为产值和利润的第一支柱。另外，在引进大楼管理系统等一系列日本先进软件的基础上，开发了适合中国国情的本土大楼管理系统。这是具有里程碑式的产品研发，标志 SMEC 公司迈出了业务同心多元化的第一步，尽管该产品与原业务关联性较强。

对于占市场容量超过 60%的住宅电梯将是 SMEC 主要的目标市场，该目标市场的得失直接关系到电梯企业的生死存亡的大事，SMEC 公司应采取全面成本领先战略以很低的单位成本价格为价格敏感用户生产标准化的产品。对于SMEC 具有传统优势的高档办公楼和宾馆市场继续坚持，并在该领域采用技术领先的策略得到较高的利润来源。商业用途的自动扶梯在未来会有较大的需求，SMEC 应进一步降低成本去应对该市场，并争取获得更高的市场份额，并得到新的主要的利润来源。

表 4-3  产品波士顿矩阵分析

2. SMEC 公司的差异化定位战略

为满足市场的发展，应对目标市场的需求，SMEC 公司应实现差异化定位战略。

（1）  低购买成本

不仅要降低产品成本，还要降低安装成本。产品成本的降低主要反映在部件的配置上，SMEC 公司可以利用信息化工具对产品配置进行细化，改变了部件配置粗放的现状，同时对部分部件进行重新设计或者选择，在有效降低产品成本的同时满足客户需求。在 SMEC 公司目前的产品成本分析体系中，主要核算了产品材料和加工成本，安装成本目前还未列入产品成本核算之中，维修保养成本也没有从战略上进行规划，因此设计者可以把部分产品成本转嫁到其他环节，如选择一些低成本但容易损坏的物件，或者选择一种低成本但是安装调试较不方便的部件，或者选择一些使用寿命较短的部件。为改变这种现状，首先必须从工程部门着手，成立安装开发团队，细化研究安装的标准过程，通过对安装过程的分解，从而较为准确地计算安装时间，核算安装过程成本，并为进一步加快安装进度、降低安装成本奠定基础；其次，通过部门间的合作将成本信息传递到产品开发部门，而且工程部门在产品方案评审阶段就应介入，对可安装性、可维护性进行评价，从而保证产品在成本、性能、制造、物流、安装、维护等各方面取得均衡，最终获得综合性的优势。

（2）  品牌

电梯的最终使用者往往关心电梯的外观、效率、安全性和可靠性，但是电梯的购买者并不是最终使用者。购买者往往希望传递给使用者一些看似有意义的价值信号，这时品牌的作用就会显现出来，例如，房地产商往往会在广告上宣传自己选择了知名品牌的电梯，而重要的政府项目或者公共项目往往选择品牌电梯。品牌产品在这时就会产生溢价效应，但是产品的效率、安全性和可靠性等实际性能情况将会影响最终使用者的评价，并间接影响到购买者的下一次购买行为。

SMEC 公司的电梯产品一直具有行业内较高的性能，在品牌上具有相当优势，必须重视产品宣传、公益活动，在保证产品品质优势的同时，进一步加强品牌优势。

（3）  客户化设计

客户化设计是电梯产品服务的最高境界。所有的大型电梯公司都采用大批量的流水线，高效率的自动化设备和加工中心，生产体系都不适合于客户化设计。在高档电梯项目中，电梯公司一般通过和设计公司、装潢公司合作来满足客户需求，这种合作工作非常复杂，响应速度慢，成本过高。中国电梯市场以住宅电梯为主，但是客户化的需求也越来越多，主要是在装潢和功能方面。为了在成本和满足客户化需求之间取得均衡，SMEC 公司要在标准产品中增加可选装潢种类，及时分析和反馈客户需求，把客户选择较多的装潢和功能进行标准化，同时必须选择一些战略合作伙伴，完善沟通和合作方式，以保证高效地满足客户化需求。

（4）  产品性能和可维护性

SMEC 公司的产品在九十年代初率先以变压变频控制的高性能产品树立了品牌形象，在汶川地震中又以较高的安全性获得专家的一致赞许，又因其较高的可靠性在终端用户的客户反馈中获得较高评价，和同类产品相比，使用和维护成本低，客户投诉少。由于近年来竞争加剧，产品研发和推出的速度加快，产量也逐步扩大，产品质量控制和可靠性控制都面临压力，在近些年的服务质量对比中虽然仍处于前列，但已经落后于中国奥的斯。随着出货量的增加，客户服务能力的相对不足对公司品牌形象有一定的影响，SMEC 公司需要加强客户服务能力，例如将 800 服务热线扩展到全国重点城市，改进对客户投诉的快速响应机制，加强质保部门的功能，对三包项目进行汇总和总结，及时推进产品改进等等。