天虹计算机公司全方位维修咨询服务顾客满意度与顾客忠诚度提升研究

加拿大  皇家大学

Royal Roads University, Canada

企业管理硕士班

MBA in Executive Management

企业咨询项目  计划书

Organizational Consulting Project Proposal

Project Title:	To Enhance The Customer Satisfaction and Loyalty of the FullCare Service at Rainbow Computer Company
咨询主题：	天虹计算机公司全方位维修咨询服务顾客满意度与顾客忠诚度提升研究

目錄 Contents

咨询计划摘要

天虹计算机公司是一家销售不同品牌手提式计算机及笔记型计算机的公司。最近该公司对外的通联纪录上显示出有不少的顾客对天虹计算机公司最近所创立的『全方位』维修咨询服务部门提出抱怨。

公司的管理阶层急欲找出这些顾客抱怨的原因及其对天虹计算机公司所销售计算机产品满意度的影响。

本咨询计划旨在调查天虹计算机公司对其所销售计算机产品的售后服务质量。计划之目标在于发展出一套有效的策略与方法来追踪及改善顾客对天虹计算机公司『全方位』维修咨询服务的满意度。我们将对执行此项咨询项目所搜集到的信息进行研究分析来提升顾客未来对天虹计算机公司售后服务的信心。此外，我们亦将探讨在天虹计算机公司推行一项顾客忠诚计划的可能性来更进一步加强顾客对天虹计算机公司的整体满意度。

在初期的探勘调查阶段，我们准备对天虹计算机公司内部的主管及公司的合作伙伴作访谈，以了解问题的可能原因和范围。我们计划用邮寄调查的方式来搜集顾客对天虹公计算机司售后服务的评价、意见及建议。我们亦将以一种有系统的分析，利用图表及统计方法来辨认对整体顾客满意度有密切的关连性的服务项目。

Executive Summary

Recent telephone logs at the Call Center of Rainbow Computer Company, a medium size company that manufactures various brands of portable, laptop, and notebook computers, recorded some complaints about its FullCare service program.

Senior Executive mangers at Rainbow Computer Company would like to search out the implications these complaints may have on customer’s satisfaction towards Rainbow Computer products.

This OCP proposal calls for an investigation on the quality of after-sale services at Rainbow Computer Company. It aims at developing a strategy and methodology to track customer satisfaction towards Rainbow Computer’s Fullcare service program. Information thus obtained will be studied and analyzed to enhance the customer satisfaction towards future services. In addition, an incentive customer loyalty program will also be developed to further strengthening Rainbow Computer Company ’s customer satisfaction.

Key persons at both Rainbow Computer Company and its partners will be interviewed in an exploratory study to identify the scope and possible cause of the problem. Mail survey will be conducted to solicit the comments, opinions, and suggestions from Rainbow Computer Company’s customers. A systematic analysis using graphical presentation and statistical approach will be conducted to connect the importance of service items to the overall customer satisfaction.

1.    问题关键及需要

1.1     目前状况

天虹计算机公司是一家专门销售不同品牌手提电脑与笔记型计算机的公司。它目前在国内有十五家门市部。随着信息业的快速发展，各界对手提电脑及笔记型计算机的需求越来越高。同时市场上的销售服务竞争也愈见激烈。为了加强本身的竞争力，天虹计算机公司最近成立了一个名为『全方位』的售后维修咨询服务部门来为其顾客所购买计算机产品的疑难问题提供快速的抢修及咨询服务。

然而天虹计算机公司最近的对外通联纪录上却显示出大量对全方位售后维修咨询服务的顾客抱怨。因为这些顾客抱怨的出现是随机性的而抱怨的内容也各不相同，因此如果不进行一项详细、系统化的调查，天虹计算机公司将很难发现这些顾客抱怨的真正原因与其对天虹计算机公司所出售计算机产品的售后服务整体满意度的冲击和影响。

1.2 问题本质与初步了解

天虹计算机的管理阶层急欲了解其新设立全方位维修咨询服务部门的功效。他们亦想知道目前情势对其顾客满意度的可能冲击，以便采取必要的矫正措施来改善天虹计算机公司全方位部门对顾客的售后维修咨询服务。

一项初步的探勘研究发现，天虹计算机公司的电话通联中心欠缺训练有素的技术性电话接听员。此类接听员可以经由电话指示很迅速地为顾客解决有关计算机操作使用上的疑问和轻微故障的排除。此外，为天虹计算机公司收送顾客待修及修妥计算机的快递公司亦显示出一些在取货与送货上不规则的误点。天虹计算机公司本身也经常遭遇到某些型号计算机零件短缺的困扰。

由于售后服务是顾客忠诚度建立中很重要的一环，因此天虹计算机公司充分了解到目前问题的重要性。换言之，如果目前的问题不能很适切地及时解决，天虹计算机公司的现有顾客很可能在未来汰换新计算机时，转向其它与天虹计算机在笔记型计算机销售市场上竞争的对手公司购买。如此，天虹计算机公司在笔记型计算机销售市场的占有率将很快的缩减。

2.条件要求及原则确认

2.1 欲完成的工作及其目标

此项咨询工作在于发掘天虹计算机公司顾客对其全方位维修服务部门工作绩效的满意程度。更进一步而言，天虹计算机公司欲确认构成其顾客售后服务满意度的要项及如何经由这些要项来衡量顾客对其全方位维修咨询服务部门的满意度。我们将对天虹计算机公司所销售计算机的售后维修服务进行之过程与步骤作深入的调查和研究，以了解（1）顾客对拙劣维修咨询服务质量容忍程度与其和顾客满意度之间的关联；（2）目前维修过程中，何项步骤必须及时改善来解除顾客对天虹计算机公司的负面印象。

天虹计算机公司也想了解其所维修计算机型号对顾客满意度的关联性与重要性。公司亦想要发展一项有吸引力的顾客忠诚度提升方案与目前的全方位维修咨询服务相结合，以提升整体顾客对天虹计算机公司的满意度。

2.2 将呈交的文件及产品

l  邮寄调查问卷的样本（此问卷的使用将先征得天虹计算机公司管理阶层的同意）

l  每周异常报告（经由电子网络传送），详细列出经常”不满意”顾客的名单。

l  每月报告，列出该月份所收集的回复问卷中，每项问题内选项的回答确实次数与百分比。

l  一份光盘片，内含所有经由本咨询计划工作所载录得之信息和数据。

l  一份结案报告，内含对问题解决或改善的具体方法和建议。

3.咨询的步骤与方法

3.1 探讨方向

为全盘了解天虹计算机公司之全方位维修咨询服务运作起见，我们准备访谈天虹计算机公司内部全方位部门经理、通联中心经理及替天虹计算机公司收送顾客待修及修妥计算机的快递公司的作业执行经理。根据对天虹计算机公司内部与外部作业流程的详细检视，我们将依所获得之信息，设计发展出一套邮寄调查问卷的内容与进行方案。

3.2 问卷设计

我们认为印在附有回邮之明信片上的调查问卷是一种既能节省成本，又能对天虹计算机公司全方位维修服务质量提供快速有效批评响应的方法。这份明信片问卷，亦可与天虹计算机公司目前进行之广告活动相结合。问卷内的问题将有一些是一般性的咨询问题，另一些则为较深入的调查问题，问卷所采用的问题将依与相关主管的访谈结果内容来拟定。问卷问题以不超过十题为原则，以评等量表及排列量表的混合设计来进行。问题的方向将朝向顾客对全方位维修咨询服务的满意度。问卷题目的最后将有一项对天虹计算机公司全方位维修咨询服务整体感受的查询。为了寻求其它可能的评语与建议起见，此问卷调查亦将有一项开放式的问题供自由填写回答。

3.3 后勤支援

我们将对调查问卷的邮寄与回收预作妥善安排。这包括邮局信箱的租用、免贴邮票明信片回函许可证的取得、以及商用回邮邮资的折扣申请等。

3.4 测试

为节省成本及避免误失起见，本咨询工作调查问卷的问题将先由一组约10到20位天虹计算机公司的现有顾客加以测试。如有需要，问卷问题内容将依测试所获得之建议加以增减或修正。最终之问卷问题内容与形式将在获得天虹计算机公司相关主管的同意后才开始大量印制及邮寄给调查对象。

3.5 抽样设计与调查

此项调查的主体为所有曾经使用过天虹计算机公司全方位维修咨询服务的顾客群。母体为这批顾客群对调查问卷的反应。为寻求一项对母体具有代表性的样本起见，我们将利用分层抽样的方式选出合理的样本，并以两个月的时间陆续寄出一千份调查问卷给样本顾客群。问卷寄出一个月后，我们将从没有回复的顾客中，随机抽取一百名顾客，以电话联络的方式来查明无反应误差的原因，并尽可能去取得他们对调查问卷的回答。这些经由改正无反应误差后所取得的信息可用来与一般反应的结果加以比较。

3.6 资料分析

本问卷调查所得到的初步结果将以长条图或直方图的方式加以显现。我们计划采用回归分析的技巧去探讨整体顾客满意度对调查问卷中个别项目的因果关系，并将结果用来排列个别项目对整体顾客满意度的重要性。

其它相关分析也将在时间和预算的许可下同时进行。开放式问题的回答将在整理及归类后找出共同的特征。

3.7 提升顾客忠诚度规划

我们将收集目前市场上有关顾客忠诚度提升的各种施行方案并加以研究分析。根据此研究分析，我们将发展出几种版本的天虹计算机公司顾客忠诚度提升方案，并将其差异性融入一项问卷问题中，经由问卷调查去探讨顾客对不同方案的喜好程度以提供天虹计算机公司的管理层参考。

4. 工作计划时间表

本咨询计划工作之进度将依下列甘特图所示来进行。工作进行期间之里程碑与检讨点如下：

第一周初：工作分配协调会议

第五周底：寻求天虹计算机公司对问卷问题及设计之许可

第七周底：期中讨论会议

第十周底：期末检讨会议

周
内容	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
访谈
问卷设计
美工图案设计
测试
邮寄程序手续安排
寄出调查问卷
调查及收集顾客忠诚度计划
资料收集与分析
报告撰写

5.参与人员

5.1 顾问师简历

本咨询工作将由张大文博士担任总顾问师。详细见附件。

5.2 天虹计算机参予人员

天虹计算机公司顾客服务部门副总裁，严志强先生，将负责顾问师与天虹计算机公司之联络协调来促成此项咨询工作的顺利进行。天虹计算机公司内部参予此项咨询工作的人员将由严志强副总裁指定之。

除了严志强副总裁外，天虹计算机公司管理层中的何琼森先生（全方位维修服务部门经理）及林莉小姐（天虹计算机公司通联部门经理）都将参予访谈的工作。此外，为天虹计算机公司负责收送维修及修妥计算机的”准点”快递公司作业执行经理，柯德林先生，也将加入访谈。其它有需要加以访谈的人士将待此咨询计划书批准后与严志强副总裁协商决定。

天虹计算机公司将由其通联记录中，提供过去十个月内曾接受过全方位维修服务的顾客名单作为寄发调查问卷的对象。

6.费用及成本

6.1 经费预算编列（以美元计算）

                   访谈费用                               US$1,550

                   差旅费                                          2,500

                   问卷设计                                      1,850

                   设备补给                                      1,320

                   图样设计                                         800

                   回邮邮资                                         530

                   邮局信箱租金（三个月）              150

                   印制问卷（1000份）                  1,200

                   数据输入                                         300

                   报告撰写                                      1,600

                   杂项支出                                         500    

                   总预算                                 US$12,300

除了上列固定费用外，估计每个月将另需约US$1,000的作业支出经费。

6.2 咨询费用

本咨询工作的咨询费为US$24,000。这项费用是以每小时US$200的顾问费乘以估计120小时咨询时间的标准来计算。

7.预期的利益

计算机产品的偶而轻微故障与顾客对新计算机运作的不熟悉对计算机制造厂及经销商而言是一项严重的问题，因为它会使顾客对所购得计算机产品的信心大打折扣。此项问题的化解，全在于厂商的因应方式与措施。如果经销厂商能提供健全的及时补救措施以迅速有效的行动去改正问题，则其经由顾客信心提升所导致的未来利益当远大于提供此项补救措施的花费。

提升天虹计算机公司全方位维修咨询服务后所带来的高顾客满意度将可经由现有顾客的口碑相传，促使他们的亲友及同事在未来向天虹计算机公司购买新的计算机设备产品。

经由此项的咨询工作，天虹计算机公司将可充分了解其全方位维修服务部门对顾客长期满意度的影响，以及对未来服务的改进方向。

当顾客对产品服务满意度提升后，如能再加上某种类型的顾客忠诚度方案实施（如：维修点数累积），相信天虹计算机公司将可持续其目前的市场占有率及吸引更多顾客对其未来产品的采购兴趣。

8.  附录

8.1 咨询师简介

咨询师简历

姓　　名：张大文

职　　称：高级咨询师

教育背景：

1979 英国苏格兰亚巴丁大学工程学士

1982 美国加州州立(费斯劳分校)大学工商管理硕士

1990 中国上海大学工商管理博士

专业资格：

英国土木工程师　

Civil Engineer, United Kingdom

英国结构工程师　

Structure Engineer, United Kingdom

澳洲计算机学会资深会员　

Fellow, Australian Institute of Computing

美国财务规划师　

Registered Financial Planner, USA

加拿大市场学会资深会员　

Fellow, Canadian Institute of Marketing

培训经验：

1992 – 1998 上海大学企业培训课程　　

1998 – 2000 上每德意志企业培训主任

咨询经验：

2000-2002 上海东宝企业有限公司　企业再造工程项目

Business Re-engineering Project, Shanghai Dongbao Company Limited

成立咨询团队，起动企业再造工程；ISO9000内部审核制度

现　　职：

香港IEC有限公司　项目董事

Operations Director, IEC Hong Kong Limited

8.2 参考文献与书目

l  Business Research Methods 7^th Edition, by Cooper and Schindler, McGraw Hill, 2002.

l  Qualitative Methods in Management Research, by Evert Gummesson, Sage Publications, 1991.

l 问卷设计、访谈及态度测量，吕以荣译 (A.N. Oppenheim 原著)，六和出版社，2002

l  “Based on Response Rates, Phone Surveys are cheaper than Mail”, Jo Inguanzo, Marketing News, 1997, Vol.3, No.1, PP.15

l  “提高企业问卷调查回收率的实证研究”，徐联恩与谢瑞史，辅仁管理评论，2001，第八卷，第一期，83-97页