第一章 绪论

1.1 选题背景

被誉为“朝阳产业”的旅游业，现在已经成为全球最具发展潜力的新兴产业之一。旅游业的发展将带动一系列关联产业的发展、拉动就业增加；同时，旅游业的发展将有利于各国间的对外经济往来。上世纪60年代以来，全球范围内旅游消费开始大规模发展，到20世纪90年代中期，世界旅行和旅游理事会（WTTC）将旅游业称为“当今世界上最大的产业”。在1996年的年度报告中，WTTC指出：旅游业以其独特的魅力直接和间接地创造并支持了全球 2.04 亿个就业岗位，创造了10%的国内生产总值。由此引发世界各国都力求能够积极探询并希望能够参与到这一领域竞争中来[1]。

我国幅员辽阔，资源丰富，旅游资源也是颇具特色。但由于行业内相对落后的旅游设施及略显匮乏的投资拉动，旅游业缺乏竞争力，进而导致我国旅游业发展远远之后于发达国家。面对这一实际情况，党中央、国务院应对金融危机的战略决策，旨在提升经济增长，全力发展旅游服务消费，持续刺激带动消费意向，调整全国性节假日以适应其与旅游、文化等热点消费，全面改进我国旅游业的质量和提高行业效益。各地政府、旅游部门和旅游企业已经积极行动起来。抓重点领域、关健地区、热点方面，全力以赴扩宽增大旅游市场。深入研究和贯彻国家扩大内需支持的新政策，切实增加有效供给。这几年来，我国的旅游业取得了长足的发展，旅游业也将成为中国经济的支柱性产业之一。

1.2 文献综述

1.2.1 旅游业及其发展概述

作为第三产业的重要组成部分，旅游业的行业特征是非生产性的。它以旅游资源及旅游设施为依托和条件，向旅游消费者提供旅游过程中的劳动服务，以满足消费者旅行游览的消费需要。同时，旅游业的产品无需进入流通，其实质也即是为满足旅游者旅行游览消费的需要而提供无形的社会效用的产业，所以旅游业长期以来素有有“无烟工业”之称。

1.2.2 旅游目的地概念

旅游目的地在地理框架内是与旅游客源地相对应的概念。保继刚和楚义芳的观点是所谓旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方[2]。”库珀等人认为“旅游目的地是旅游活动中最重要和最有生命力的部分，也是旅游接待的载体，是建立旅游者所需要的旅游吸引物和服务设施的所在地[3]。”以此为基础，本文作者综合管理学、系统学等相关学科的研究结论，认为旅游目的地作为以开展旅游活动为目的而以各种手段吸引旅游者向其聚集并未其提供服务的集中地，是提供闲暇和游憩、休息的接待系统。基于此，可以把旅游目的地的旅游产业发展作为一个战略整体来进行规划和管理。

1.2.3 旅游目的地系统三大要素层及其内涵

笔者认为，旅游目的地要让消费者感受到休闲消费的最大效用。要实现这一效用，旅游目的地应该包括三个层次：第一为吸引层，该层包括有形、无形的要素，这也是对旅游者形成旅游动机的基本引力，这一层的外在物质载体为旅游景区；其次是支持要素，主要包括与旅游消费相关的各种设施和旅游服务；第三层是限制要素，包括旅游目的地的对外形象和内部环境构成，这一层是旅游者从旅游目的地的信息接收和旅游意愿达成的重要保障。这三个层次相辅相成，缺一不可，若想简称一流的旅游目的地，则要求对这三层要素进行统筹规划，以科学、合理的创造体验经济和阅历产业。

1.3 研究的内容与方法

本文以对旅游目的地的战略管理研究的理论论证为出发点，对四川省雅安市石棉县进行了实证分析。总体上看，本文的研究思路是：首先对旅游目的地研究的国内外现状进行回顾，并提出目前新兴旅游目的地面临的问题，进而指出现阶段对新兴目的地进行战略管理的必要性；其次，以管理学、旅游学、经济学等学科理论为依据，结合石棉县旅游开发现状的实际调查，对石棉县如何科学、合理打造新兴旅游目的地进行了战略分析；最后，在上述分析基础之上，提出石棉县打造新兴旅游目的地的战略决策建议。

第二章 国内外旅游目的地的发展

2.1 国外旅游目的地

2.1.1 发展历程

2.1.1.1 早期的目的地

在西方国家，早在公元初始，少数统治者已在某些风景优美、环境宜人的地方建立了酒店及相关配套设施，以满足其提高生活品质、消磨闲暇时间的特殊需要。。到18世纪，少数统治阶级已把去某一特定目的地去休闲度假视为自己享有的专利，而并非大众能随便去享受的。

2.1.1.2 中产阶级规模的扩大后的旅游目的地

19世纪后，中产阶级规模不断扩大，居民可支配收入不断增加，同时工业化的飞速发展一方面为居民生活提供交通灯方面的便利，另一方面生活成本增加、环境恶化等问题的出现，使得越来越多的人开始不满足按部就班、枯燥压力的生活模式，开始渴望外出放松休闲，休闲度假需求日益增加；同时，对于经济能力和生活质量的要求越来越高，对身体就越来越在意，旅游环境引人入胜的区域逐渐成为人们在闲暇时乐此不疲的理想去处，由此逐渐出现了海滨、温泉、度假酒店、历史名胜、特色文化等不同类型的旅游目的地。

2.1.1.3 度假成为主导形式的旅游目的地

20世纪后，随着西方社会工业化的发展，劳动民众有更多的闲暇时间可以支配，休闲度假逐渐成为大众生活的日常组成部分。根据权威统计：上个世纪 80 年代初期，欧洲各国几乎绝大部分民众至少以旅游为目的的外出1-2次，拿1995年来看，以旅游度假为目的的休闲群体在意大利为 43%，瑞士为 64%，罗马尼亚为 68%，爱尔兰为 49%， 放松身心、休闲旅游俨然成为了日常生活闲暇的主导趋势。在马尔代夫海域、西班牙太阳海岸、希腊爱琴海圣托里尼岛、夏威夷、澳大利亚阳光海岸、日本冲绳岛形成了以夏季游为主的海滨度假目的地，在土耳其地中海海岸中心、美国怀俄明州洛基山脉、韩国汉城附近的山地、芬兰北部的凯米、阿根廷火地岛南部海岸、美国蒙大拿州西南、瑞士境内的采尔马特，出现了以健身、山地、冰上运动、滑雪运动为主的特色旅游区域。

2.1.1.4蓬勃发展的亚太地区旅游目的地

20 世纪后半期，伴随着亚太地区经济的发展及亚洲四小龙的迅速崛起，以经济为依托带动的亚太地区旅游业也出现了蓬勃发展的态势，旅游市场进一步细分，旅行的繁琐流程不断简化，在技术和基础设施方面，亚太地区正向其它地区学习，高端旅游市场和经济型旅游市场都将实现增长，马来西亚、泰国、印尼等亚太地区旅游很可能在未来影响到全球旅游业。

2.1.3 主要旅游目的地国家的发展现状

2.1.3.1 法国

法国位于欧洲西部，有20多处风景名胜被联合国列入世界文化和自然遗产，旅游资源极其丰富，除了优美的自然风光，法国不胜枚举的人文景观同样引人入胜，年均接待入境游客稳居世界前列，被成为度假旅游的天堂。法国全境自然条件优越，气候宜人。其著名旅游点有：世界上最大、最古老的博物馆——卢浮宫、世界最美丽的广场——协和广场、世界上最浪漫繁华、流光溢彩的香榭丽舍大道、西方古典主义建筑的代表——凡尔赛宫以及香榭丽舍大道的尽头——凯旋门。2002年全年法国旅店接待住宿人次达到1.99亿，较之前一年增长了３％，刷新了2007年创造的1.98亿人次的历史最高纪录。据统计，全法旅店业营业额在2012年实现了约７％的增长。

2.1.3.2 西班牙

拥有8000 多公里海岸线西班牙，在其绵长的海岸线上零落分布着2000多处沙滩，加上岛礁交织，如同翡翠镶银盘。拥有金色海岸、阳光海岸、闪亮海岸、白色海岸、加纳利群岛和巴利阿里等众多在国际上知名的旅游度假产品。其主要旅游点是：马德里的中心——太阳门广场、又名塞万提斯广场的西班牙广场、可与法国凡尔赛宫媲美的西班牙古代王宫、世界最知名的斗牛场——拉斯温塔斯斗牛场、伊利比亚半岛上的明珠——巴塞罗那等。凭借阳光和海滩、大量的海岛、名胜古迹、古代文化和现代体育资源、国际会议和展览、民俗民风和节日等各种优质的旅游资源，西班牙入境旅游人数和旅游收入占世界第二位。以2010 年为例，该年度西班牙旅游总创汇达到425 亿美元，占其 GDP 的 16%，共接待国际游客 5130 万人次，旅游业为当年度扩大内需、经济发展的主导力量。

2.1.3.3 意大利

意大利同样是海滨旅游国家的代表，在其境内拥有7300公里的海岸线。作为天主教世界的文艺复兴之都的罗马，不管是教徒，或者异教徒，都对它的名字敬畏有加。而米兰作为世界时尚之都，吸引了来自各自的度假人士。旅游业同样亦成为其弥补国家贸易逆差的重要收入来源，旅游业亦成为意大利国民经济的重要部门之一。其主要旅游点是：历代王都，永恒之城——罗马、四面环海的亚得里亚海明珠——威尼斯、庄严优美，颇具绅士格调的佛罗伦萨、主导意大利经济，同时也是欧洲最受瞩目的城市之一——米兰、意大利最美丽的港口，“朝至那不勒斯，夕死可矣。”的那不勒斯等。以1996 年为例，意大利当年度旅游业总收入占其国民生产总值的 15.4％，达到当年度全球范围内本行业总创汇的5.07%。

2.1.3.4 马耳他

作为岛国，马耳他拥有人口37万，但就是这样一个面积仅有316 平方公里的小国，通过充分发挥其特有的旅游资源，将自然旅游资源与其特有的历史文化进行全方位融合，进而促成了旅游业对其国民经济发展的重要贡献，因而被称为“地中海的心脏”。马耳他是标准的地中海气候，阳光充沛，温和少雨，一年有大约300天都沐浴在夏山如碧、夏树苍翠的明媚艳阳下，大部分时间都适宜前往旅游。其主要旅游点有：欧洲建筑史上最早的石造建筑——马耳他地下陵墓、曼谷王朝的象征，泰国建筑、绘画的瑰宝——大王宫、瓦勒塔市著名的总统府——马耳他总统府、有“史前圣地”之称的马耳他著名古迹——哈尔·萨夫列尼地下宫殿等。2002年马耳他旅游收入共接待国际游客 110 万人次，多出其国内人口总数2倍，旅游业收入总额约为2.46亿元，占其当年经济总量的1/3，旅游业实现利税总额占其财政收入总额的22%。马耳他温暖的温度以及灿烂的阳光非常适合参与各种各样的户外运动，尤其是潜水和航海等水上运动在这里非常流行，这里拥有整个地中海最透明澄澈的海域。据相关部门统计，仅海滨旅游度假一项对就业的提供的机会就接近于五成之多。

2.1.3.5 新西兰

上帝的花园——新西兰位于南太平洋，有着极其丰富的森林与海洋资源，四面环海，山峦起伏，其境内拥有面积不一的十几个岛屿。绝大部分地区属于温带海洋性气侯，全年气侯温和，冬季与夏季气温相差仅10度，阳光灿烂，雨量丰富，植被茂盛。水力资源丰富，其森林面积约占全国土地面积的29％，优美的生态环境令人心旷神怡。新西兰旅游资源丰富，岛上的森林万亩葱茏、枝繁叶茂，部分海岛更未被开发鲜有人迹。有这样的有利资源，冒险性的运动发展的百花齐放，每年都有相当规模的探险比赛在此举行。新西兰政府将旅游业作为新经济主导产业，极为重视。新西兰著名旅游点包括：波利尼西亚文化和欧洲文化完美融合的多元文化城市——奥克兰、在新西兰购物的最佳机会集中地——惠灵顿、全球前25名旅游城市之一——基督城、海拔3754米、新西兰境内最高峰——库克山、全球独一无二的可亲自攀登观赏的冰山——福克斯冰河、由三幢建筑风格迥然不同的大楼组成的议会大厦、新西兰最大最种类繁多的公园——惠灵顿植物园、南半球最大的博物馆——新西兰国家博物馆、新西兰最负盛名的文艺复兴哥特式教堂——圣公会大教堂等。作为最早成立的移民国家之一，新西兰已经发展成为集欧洲文化和南太平洋文化于一身同时又兼具自身特色的国家。旅游业已成为全国最大的出口创汇产业，以2010年为例，新西兰累计吸引了200 万国外游客前往旅游，创造了 146 亿新元的收入，达到当年度全国国内生产总值的13%，为全国提供约10%的就业岗位。

2.1.3.6 澳大利亚

澳大利亚拥有海岸线36000 公里，是地球上面积最小的大陆，同时也是面积最大的海岛，是海滨度假旅游的胜地。澳大利亚拥有目不暇给的自然景观:浩渺无边的沙滩海岛、鬼斧神工的珊瑚岛，蔚为壮观的热带森林、层峦叠嶂的山脉以至茫茫无垠的大沙漠，并拥有14个天然景观已列入世界自然遗迹。各类沙滩、海湾和海岸景观风光秀丽，黄金海岸、大堡礁在全球久负盛名。更拥有久负盛名的新型城市和充满活力激情的生活，吸引了无数消费力旺盛的人群前往。澳大利亚著名旅游点包括：被誉为世界第八奇景、澳洲建筑的代表——悉尼歌剧院、拥有长达146米的水底通道、汇集了澳洲5000多种水底生物的悉尼水族馆、世界第三大最适合居住的城市——墨尔本、拥有着黄眼企鹅享誉全球的人气最高的自然生态岛——菲利普岛、被誉为“黑天鹅城”的西澳大利亚首府——珀斯等。2002 年，澳大利亚旅游业总产出 708 亿澳元，占 GDP 的 4.5%；接待484 .12 万人次入境游客，旅游创汇达到 170 亿澳元，远远超过传统的农牧业和采矿业，是最大的服务贸易出口创汇产业；成为创汇、扩大内需和拉动经济增长的重要产业部门。2.1.3.7 巴西

拥有8000 公里海岸线的巴西是世界上最大的热带国家，海滩景色丰富多彩。旅游业是巴西近年来发展最快的行业之一。作为世界十大旅游创汇国之一，巴西的旅游业闻名遐迩。其主要旅游点包括：被称为“魔鬼之喉”的伊瓜苏大瀑布、被称为“狂欢节之都”的里约热内卢、充满非洲风情的古城萨尔瓦多、依山傍海、闻名全球的人间天境——里约热内卢、南美洲最大的城市——圣保罗等地的历史建筑、世界上最大的水电站——伊泰普水电站、年轻活力的首都——巴西利亚城、黑金城、世界上最宽的瀑布——伊瓜苏瀑布和坐拥世界上最大的浮动码头的玛瑙斯自由港、世界第四高铁塔的巴西利亚电视塔、流量和流域都名列世界第一的亚马逊河以及它蔚为观止的原始森林、巴西旅游典型代表之一的巴拉那石林和有世界最大湿地之称的巴西大沼泽地等。巴西是世界上最大的咖啡生产国，咖啡的魅力在这里流传向全世界；巴西的足球让全人类为之疯狂，五次世界杯冠军这样骄人的成绩让全世界望尘莫及。巴西是一个多民族、多元文化、开放的国家，以2010 年为例，该国旅游业直接解决了 600 万人的就业，创汇为37 亿美元，约占南美地区该项目总量的 32.74%，接待了外国游客480万人次，占该项目南美地区总数的33.14%。

2.1.3.8 墨西哥

墨西哥海岸线长达16000多公里，历史悠久，气候温和舒适，星罗棋布的沿海岛屿使其成为世界十大著名旅游目的地国之一，其旅游业仅次于石油和侨汇成为墨西哥第三大创汇产业。上世纪中后期，墨西哥选择开发建设了坎昆、洛斯卡沃斯等5 处有潜在价值的荒凉海滩，建成海滨度假区，开创了政府开发度假区的成功范例。墨西哥著名旅游点包括特奥蒂华坎最宏伟的建筑——太阳和月亮金字塔、加乐比海的璀璨明珠——坎昆、墨西哥文化的象征——三种文化广场、世界天主教奇观——瓜达卢佩圣母大教堂、被誉为“世界七大自然奇观”之一的北美洲最年轻的火山——帕里库廷火山、整个拉美地区最大的博物馆——国立人类学博物馆、美洲最重要的圣母院——瓜达路佩寺院、难得一见的水乡——修奇米尔科公园以及蝴蝶谷、白银城，武士柱等。境内共有4,000多家旅行社，9,000多家旅馆，50多万套客房，1.7万家旅游餐馆。其海滨旅游2002 年接待游客超过 478 万人次，占全球海滨轮船游的 65%。2002 年全国旅游业总创汇88.58 亿美元，总收入占的 9.5%，接待国外入境游客 1970万人次；旅游业为国内提供直接就业机会将近 170 多万个，旅游业当之无愧成为该国的第三大支柱产业。据世旅组织的权威统计：墨西哥在世界旅游排行榜上雄居第八。

2.1.3.9 美国

美国集草原、森林、河流、湖泊、湿地、高山、冰雪、沙漠、峡谷、火山、海洋于一体，旅游资源十分丰富，有许多优美奇特的自然风光和引人入胜的人文景观。美国的自然风景区分为可免费游览的州公园和联邦政府所属的许多名胜古迹，例如国家广场、大烟山国家公园、杰克逊广场、盖蒂中心美术馆、林肯公园动物园、中央公园、金门大桥、国家独立公园、独立宫、旧国会、华盛顿纪念碑、林肯纪念堂、罗斯福纪念园等；还有需购买门票的著名风景旅游区国家公园和州政府所属的名胜和参观场馆，洛杉矶迪斯尼乐园、好莱坞环球影城、亨廷顿图书馆、艺术收藏馆和植物园、洛杉矶盖蒂博物馆、加州圣西门赫斯特城堡、赫斯特圣西门州立历史纪念馆、黄石公园、科罗拉多大峡谷、夏威夷火山公园等。优质的旅游资源加之美国高科技水平及便捷交通，其旅游收入多年稳列世界第一。2005 年其接待国际旅游达 4940 万人次之多，收入930 亿美元，旅游总收入达 13000 亿美元。

2.1.4 发展趋势

早期旅游是以海水、温泉为主要内容的娱乐休闲，后期发展是游乐与保健和谐结合、参与性强，随着世界经济向一体化方向深入发展，民众普遍希望了解世界、认识世界、走向世界。度假内容更趋多样化，在轻松、愉快、娱乐、舒适的旅游中享受生活，增长见识，深入自然，是大众旅游的需求，也是现代旅游观光的发展趋势。主要表现在以下几个方面：

第一，旅游形式以主题旅游为主。主题旅游指旅游目的地通过一个主要的理念或核心的内容让旅游者对这项专题深入地了解与体验式的旅游，以满足目的地核心客源市场，增强目的地的竞争优势的旅游需求。随着越来越多主题深度旅游地形式的出现，对旅游需求的日益多样。现在全球范围内已经形成了年轻情侣和新婚夫妻为主要消费人群的蜜月旅游、购物旅游、海岛旅游、邮轮旅游、乐于享受生活有闲暇时间的老年人为主的夕阳红旅游、古镇旅游、温泉旅游、热爱旅游、欣赏自由的周边旅游、自由人旅游，适合孩子们的红色旅游、夏令营旅游作为主题旅游的重点宣传。

第二，突出地方特色文化。文化是形成特色旅游目的地的主要组成部分，包括传统文化、地方文化和民俗文化，是旅游目的地的文化积淀和文化体现，是从品牌旅游到品质旅游转换的关键因素。文化旅游是旅游目的地的灵魂，保持和传承文化的独有性是其对游客驱动力的源泉所在，。例如：国外游客主要叹服的是它古老的玛雅文明去墨西哥坎昆游览，到巴厘岛休闲的主要目的之一就是去领略它浓郁的印尼风情文化。

第三，追求康体保健功能。现代旅游目的即使不断多样化的改变发展，国外传统旅游的主要目的之一是追求康体保健，保健旅游包含气功旅游、武术旅游、康复旅游、健身旅游、体育旅游等多种分支项目，并且都发展势头强劲有力。但是从目的地角度看，游客保健疗养停留旅游的更长时间，更高重游率。必定今后旅游目的地追求健康成为发展的趋势之一，科学管理、理性决策，将养生保健文化与地方特色文化相互融入打造成具有康体保健功能的旅游与传统旅游区别的重要标识，使保健旅游景区充满吸引力与竞争力。将保健元素融入旅游业发展以及景区规划管理，满足人类日益增长的休闲和养生需求。

第四，旅游形式趋向多样化。为满足游客多样化的旅游需求，旅游目的地也相应建设满足游客商务、休闲、疗养、社交等等各种各样的需求，提供一系列服务。如作为澳大利亚最大的城市悉尼、有绝佳的阳光、海岸，天然良港，悉尼歌剧院闻名遐迩，世界顶级的音乐为游客带饕餮盛宴，有音乐、艺术、戏剧及户外运动一连串的节庆活动来参与互动让游客，Deloitte商业公司的报告显示，2010 年悉尼成为世界第一，完胜首尔（82.4%）和伦敦（82.1%），酒店入住率达到 83.5%，这些使得悉尼经久不衰作为全球十佳旅游目的综合性的发展地城市之一。

第五，游客大多以家庭为基本单元。由于家庭亲情维系和增进的需要，家庭生活水平的提高和范围的日益缩小，国外旅游度假旅游以家庭为单位的成为的重要趋势，家庭游客常见大夫妻双方再加上孩子。

随着世界性预订服务网络的普及及完善，世界各地旅游设施的建立健全，加之越来越普及的私人交通工具极大地促进了家庭旅游方式的兴盛。1989 年欧洲散客人数赶超报价旅游外出旅游占总数的 66.6%。但是家庭旅游目前以中短距离和区域内为主。

第六，旅游业向国际一体化进程发展。随着国际旅游的兴盛，旅游业国际一体化势头强劲。旅游业国际一体化包括前向和后向一体化。前者包括通过收购或兼并中间商、客源地、零售商等方式控制产品销售网络；后者是收购车队、景观景点旅游餐饮控制要素市场旅游产品，形成供产一体化旅游产品的。

2.2 中国旅游目的地

2.2.1 发展历程

中国异水奇山数不胜数，加之博大精深的中华文化，各不相同古疆域风土民情，古代纯意义上的旅游最大的吸引要素即此地域差异性，所以中国人古代旅游活动特征和的目的、度假方式与西方人存在本质上的不同，以观赏游览为主要的活动。古代中国人把旅游当学习活动，为体验更多的异域风情，学习更多的文化，不会反复地去同一个目的地。正如古人云：读万卷书，行万里路。

奴隶社会染有一定文化内涵和游娱色彩的旅行活动随春秋战国时期经济、文化迅速发展出现，如士大夫的讲学、修学和游说之旅、天子的游猎之旅等旅游活动萌芽。

中国古代旅游活动兴起于魏晋南北朝时期。一是产生了“山水意识”的审美玩物。田园诗、山水画问世，园林艺术兴起标志着这一时期人们审美意识的日趋完整。二是旅游活动不断壮大和蓬勃发展。魏晋南北朝时期参加漫游的士人之多范围之广达到鼎盛。三是南朝“旅游”一词问世。“旅”、“游”两字在我国古代出现很早于典籍中，但分开使用一直，“旅”与“游”第一次合成词直到《悲哉行》中:“旅游媚年春，年春媚游人”——南朝梁沈约。至此，中国开始步入旅游活动古代漫长的千余年发展阶段，同时伴随着中国封建社会文化的发展、经济繁荣等渐渐走向发展的颠峰古代旅游活动。

从我国古代旅游可以看出，中国旅游目的地是人们争相前往的无意识发展起来的名山名水，而这些地方主要是供温柔墨客、帝王将相玩赏，没有相应地把疗养度假发展起来，这也是一个导致我国旅游业起步较晚的原因。

2.2.2 发展现状

随着国内旅游发展热潮的兴起，旅游市场竞争日益加剧，各地普遍关注规范与创新这两项事关旅游目的地发展的根本性问题，并下大力气加以开展。这就要求现代化、国际化、标准化；求差异化、个性化、民族化进一步提升中国这个旅游目的地在国际上的总体形象。总的说来，规范与创新两者表面上看来是相悖的，但本质上是相辅相成的，且最终统一到市场上来，都是要满足游客的需求目的的。

从规范角度看，旅游目的地建设按照国家旅游局的要求，有两项工作：即推行创建中国优秀旅游区(点) 和旅游城市质量等级标准。这两项工作已经产生了积极的影响，提升了旅游目的地的建设质量。各地政府和各级旅游局、广大旅游企业在这两项工作的过程中都积累了丰富的经验，创造一系列了好的做法，也为旅游目的地今后的奠定了发展坚实的基础。

从创新角度上看，意识创新普遍形成并逐步强化，但行为创新特别是旅游开发方面的创新则不易形成。旅游目的地的现实竞争力和长远发展已经受照搬式行为和模仿性思路的影响。同时，但在运作方式、经营机制和项目策划等方面也各个开展创新，有很多企业和地方积极研究市场，见到了显著的效果。

回顾创新与规范过程的大体脉络，我们可以看出，旅游目的地在外延建设和发展上的不断扩大，展示了其良好的发展前景，但从许多目的地的建设和发展中，我们也发现，仍出现了许多严重的问题，特别是一些在建设和发展的过程中新兴目的地，而中国旅游业不可或缺的部分是新兴目的地的建设和发展。

2.2.3 新兴旅游目的地较传统旅游目的地发展困境

首先，作为创汇产业的旅游产业，传统旅游目的地让将长期占据和垄断了国际旅游市场。这将给新兴旅游目的地的国际化发展带来很大的压力，同时，新兴旅游目的地还面临以下的问题：

1、 旅游产品单一，没有突出文化特色，项目设置匮乏。

2、 缺少科学规划，布局不合理。

3、 无法适应新时代对旅游的要求。

4、 缺乏以人为本的设计理念。

2.2.3.1 新兴旅游目的地旅游资源同样丰富

进入21世纪，我国旅游产业异军突起，一大批新发现的拥有壮丽山岳河流、奇特动植物、丰富历史古迹或民俗风情、富有竞争力的旅游产品快速推向市场。它们与传统旅游目的地一道把整个旅游产品市场从买方市场转变成了买方市场，大大丰富了人们的旅游选择性。

2.2.3.2 新兴旅游目的地自身存在根本劣势

一是形象尚未形成，旅游开发不成熟。与传统旅游目的地相比，新兴旅游目的地没有形成较强的文化认同度，在旅游市场上知名度低。

二是旅游文化积淀未形成。新兴旅游目的地不像传统旅游目的地那样有许多前人留下的历史遗迹，并且这些遗迹往往已经和传统旅游目的地紧密地联系在一起。当然，即使有些新兴旅游目的地有着丰富的文化内涵或悠久的历史，但在游客的印象中，往往不能把这些文化历史与改新兴旅游目的地紧密联系在一起。

三是未能形成稳定的客源市场。传统旅游目的地客源市场相对稳定、成熟，重游客比例较高，而对大部分游客而已，对新兴旅游目的地的新鲜感一过，就很难回头重游。

2.2.3.3 新兴旅游目的地同样遇到传统旅游目的地发展中的问题

一是旅游产业结构不合理。当前，我国大部分新兴旅游目的地的打造仍以观光型为主，但，这与城乡居民休闲度假型旅游需求已不相适应，不能满足人们越来越多元化的旅游需求。同时，许多新兴旅游目的地国际化的竞争理念还没有完全建立起来，大都只重视建设，不重视接待，各景区景点协作能力不足，严重制约了新兴旅游目的地的发展。

二是造成了资金的浪费和资源环境的破坏。一方面，许多旅游目的地在利益的驱动下盲目增设景点、扩大面积，忽略了旅游资源的保护，导致生态环境的持续恶化，大大降低了旅游资源的价值，从而也降低了其赖以生存和发展的基础。另一方面，把资金投入到没有经过科学的、可行性论证过的低层次旅游景点建设中，也造成了资金的巨大浪费，致使旅游目的地的投入产出效应大大降低。

三是体制混乱、复杂。政企不分的旅游目的地依然存较为严重现象，旅游目的地有的单纯地只是依靠政府投入，开发没有完全走入市场。同时，小规模旅游企业不愿和不敢冒险、疏于管理、竞争关系处理不当，害怕和拒绝改变。没有在互惠互利的原则下，旅馆、旅行社、旅游车船管理公司、航空公司、餐饮、和景区（点）无法降低经营成本，整合资源，还是分散经营、单兵作战，无法很好的发挥本身的优势，反而还引发了不良竞争行业内的，尤其是景区（点）没有形成与旅游接待行业战略联盟的意识，往往在遇到一个合适的发展机会时也会因为资源不够而眼无力把握，白白流失，致使景区（点）与游客之间的通路不畅，信息脱节。只有连锁起来才能真正具备整合多种资源的能力，才有更多的风险抵抗力。四是旅游产品老化，服务质量欠佳。目前“一流资源，二流产品，三流服务”的局面我国旅游目的地普遍存在着。

以上这些问题，在所有新兴或传统旅游目的地发展过程中都存在。但较之传统旅游目的地，新兴旅游目的地所面临的形势更为严峻。新兴旅游目的地没有稳定的市场，没有稳定的经济回报，再加上旅游资源遭到一定程度的破坏，其赖以以生存的基础也将遭到打破，致使其面临较大的生存困境。当然，我们也应当看到，作为处于成长阶段的新兴旅游目的地，这些问题的出现在一定程度也是无法避免的，可以说一些也是“成长中的烦恼”。但随着日趋成熟的国内旅游市场，必须一起成长跟着市场，为了生存的新兴旅游目的地，只有理智和科学地全盘战略规划和管理，一个新兴目的地才, 能杀出一条血路在激烈旅游日渐的业红海战场上。

第三章 石棉县旅游目的地现状分析

不是一个单独的企业旅游目的地，没有紧密的组织联系目的地在各行业之间，因此，如何作为一个战略整体把目的地统一起来对其战略管理是首先要解决问题的第一个关键。通过市场需求考虑的导向把目的地系统和旅游系统成一个有回路的统一封闭系统——旅游目的地需求达成系统（见图 3-1）。

    通过达成系统构建的目的地需求，目的地打造笔者认为开发建设可以循以下进程进行（见图 3-2），但是新兴目的地的作为打造，每一进程笔者认为建设开发内涵以及选择的战略要有所取舍。

下面，本文就以四川省中部中等城市——石棉为例，首先对新兴旅游目的地、对该新兴旅游目的地现状进行分析。

3.1石棉县基本情况

“翼王悲剧地，红军胜利场。”被誉为藏彝走廊的秀丽石棉，位于四川省西南部, 大渡河中上游，雅安市与凉山州、甘孜州交汇部，为攀西阳光旅游门户，内地去往云南、西藏等边陲的重要通道，是全国唯一一个以矿命名的县。全县幅员面积2678平方公里，辖1个街道办事处16个乡镇，总人口12.2万人，其中少数民族人口占全县总人口的22%。京昆高速公路（G5）、国道108线、省道211线贯穿全境，是川西交通枢纽次中心，省政府批准的四川省移民大县，革命老区县、享受少数民族待遇县，是国务院确定的“5.12”汶川特大地震重灾县。

   3.2石棉县旅游资源情况

    3.2.1红色旅游资源具有唯一性

1863年5月，在奔腾咆哮的大渡河畔，太平天国翼王石达开兵败安顺场，留下千古遗憾；72年后，中国工农红军长征再次抵达安顺场的“船形”老街，成功强渡大渡河，一举粉碎了国民党欲让红军成为“石达开第二”的迷梦。自此，“翼王悲剧地、红军胜利场”安顺场以其蜚声中外。如今，安顺场红军指挥楼、渡口等遗址遗迹保存完好；新建的由邓小平题写碑名的中国工农红军强渡大渡河纪念碑、由江泽民题写馆名的中国工农红军强渡大渡河纪念馆，是全国首批百个中小学爱国主义教育示范基地，国家级重点文物保护单位、为《2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》中重点打造的30条红色旅游精品线路和100个红色旅游经典景区之一。

    3.2.2生态旅游资源极其丰富

石棉属中纬度亚热带山地气候，年均气温17℃，年均日照时数1237小时，具有冬春干旱无严寒，夏秋多雨无酷热的特点。境内地形地貌多样，森林茂密，拥有多样性的自然旅游资源。春赏花、夏乘凉、秋观叶、东看雪，是集阳光浴、温泉浴、森林浴、休闲度假、娱乐、科考、探险于一体的绝佳选择。四川栗子坪省级自然保护区内的孟获城景区景色优美、风光宜人，拥有中国西部规模最大、海拔最适中、最易到达的高山生态草甸和红石滩、原始森林；景区交通便捷，景区入口处规划设置有京昆高速公路双向出入口服务区。公益海森林公园生态多样，森林覆盖率达61.7%以上；地热资源丰富，温泉出水温度达70℃；出产虫草、天麻等20多种名贵中药材；是大熊猫重要栖息地之一，2009年全球首只野生大熊猫在此“易地放养”成功，备受境内外广泛关注。省级风景名胜区田湾河面积259平方公里，位于“蜀山之王”贡嘎山南坡，景区有植物2500余种，藏羚羊、白唇鹿、小熊猫等珍惜野生动物20余种，湖广、水秀、野活跃物繁多；巴王海、仁宗海尾等瀑布和高山湖泊展现了独特的集高山冰川、森林、湖泊、温泉于一体的美妙自然风光。县境内大渡河 “龙头石”、“瀑布沟”、“大岗山”三大电站建成后，库区面积达到120平方公里，将形成高峡出梯湖的难得一见的奇景。

    3.2.3民族民俗文化特色鲜明

石棉县居住有汉、彝、藏、回等19个民族，民族民俗文化丰富多彩，其中被外界专家、学者，木雅?尔苏藏族族群称作“活化石”于我国西部民族文化走廊的，其传统节日被列入“环山鸡节”全省首批非物质文化遗产保护名录，其使用的图象文字比纳西东巴文还早，为华夏大地秋日过新年之唯一族群。相传，栗子坪孟获城为三国时诸葛亮七擒孟获之地，境内彝族风情浓郁，其婚丧习俗和“火把节”具有鲜明的民族特色。。在西部高原山地和南部边缘山地，大约生活着占全省人口3.7%左右的少数民族。每个民族都有其独特的文化礼仪和节日习俗，形成了独具特色的丰富的地域性民族风情。

    3.2.4乡村旅游条件较成熟

作为闻名中外的黄果柑原产地、世界枇杷栽培种起源中心，有“百里金果长廊”美称的大渡河（石棉段）以其枇杷的海洋、黄果柑产业带生态旅游亮点纷呈、特色鲜明，为四川南缘一道惹眼的风景线。截至目前统计数据显示，黄果柑种植面积已达2.76万亩，枇杷种植面积达1.1万亩，石棉县黄果柑和枇杷分别被授予“国家农产品地理标志登记保护产品”称号，且黄果柑获得原产地证明商标，枇杷获得“中华名果”称号。“百里金果长廊”沿线农村基础建设不断完善，道路便捷，并设置有部分观景平台、停车场等设施，已建成农家乐/乡村酒店20余家。2011年成功举办了首届中国黄果柑文化节和中国园艺学会枇杷分会第五届年会，吸引了上万名中外游客、学者来棉体验乡村旅游。近几年，石棉县旅游处于快速增长时期，丰富了城市居民休闲方式，发展了特色农村旅游经济，开阔了致富门路，挖掘了地方资源，给消费市场注入了活力，大力推进了当地经济发展。政府正着力引导石棉县旅游提升档次形成规模，为前来旅游人群提供多彩、满意的闲暇娱乐项目。

    3.2.5旅游投资环境良好

近年来，石棉县先后投入资金5亿元，全力推进建设雅攀高速公路旅游线路，发展完善安顺场红色旅游景区旅游服务能力，大力实施建设孟获城等景区基础设施，建成利吉堡藏寨、蟹螺堡自、先锋松林地等一批特色旅游接待点，塑造了大渡河上游（县城以上）藏式特色、石棉至安顺场公路沿线川西民居特色、楠桠河流域彝族特色和国道108线下段川西民居特色的建筑风貌。当前，石棉县委、县政府已制定了鼓励扶持外来商客投资旅游的奖励政策，营造了良好的投资环境，孟获城、田湾河景区旅游开发项目前期规划、土地、行政许可等条件已完全具备，安顺场等景区已具备较完善的对外接待能力。

    3.3石棉县内外环境 SWOT 分析

     3.3.1 优势

（一）交通与区位优势

石棉县位于四川盆地边缘贡嘎山东南面，雅安市西南部，青藏高原横断山脉东部，大渡河中游，地理坐标东经101°55'—102°34′，北纬28°51′—29°32′，东接甘洛县、汉源县，南依冕宁县、越西县，西邻康定县、九龙县，北与泸定县毗连，“藏彝走廊”是红色旅游的重要节点，面积2678平方公里，居住有藏、彝、汉等民族19个，作为我国最大的汉族聚居区向彝族、藏族聚居区过渡地带。其川西旅游环线（大熊猫生态自然旅游）。环贡嘎山2小时生态旅游环线的关健途径和门户，攀西阳光旅游门户。京昆高速、国道108线、省道211线贯跨全境，雅攀高速通车后，成都至石棉路程将缩短至260km，雅安至石棉路程将缩短为120km，西昌至石棉路程将缩短为150km，攀枝花至石棉路程将缩短为350km，其行车时间也缩短至3.5小时，石棉县区位优势更为凸显。

（二）资源的后发优势

石棉县中心城市始建于1952年，是个工业新城，城市规模小，境内基本无名胜古迹可言，旅游总收入在全省各市州排名中历来相对靠后，故而给人造成了石棉县旅游资源部不丰富的总体印象。然而，经过全方位的调查研究后，发现全县境内还是拥有一批品位较高、发展潜力较大的旅游资源，或者说石棉县目前正处于隐性旅游资源显性化的重要时期。我国现阶段隐性旅游资源的显性化成为不断蓬勃发展旅游产业的重要支撑因素，石棉县也不例外。

隐性旅游资源在石棉县的显性化大体上可分为五类：一是红色旅游资源具有唯一性。1863年5月，在奔腾咆哮的大渡河畔，太平天国翼王石达开兵败安顺场，留下千古遗憾；72年后，中国工农红军长征再次抵达安顺场的“船形”老街，成功强渡大渡河，一举粉碎了国民党欲让红军成为“石达开第二”的迷梦。自此，安顺场蜚声中外“翼王悲剧地、红军胜利场”。如今，安顺场红军指挥楼、渡口等遗址遗迹保存完好；新建的由邓小平题写碑名的中国工农红军强渡大渡河纪念碑、由江泽民题写馆名的中国工农红军强渡大渡河纪念馆，是重点文物国家级保护单位、首批百个中小学全国爱国主义教育示范基地，为《2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》中重点打造的30条红色旅游精品线路和100个红色旅游经典景区之一。二是生态旅游资源极其丰富。石棉属中纬度亚热带山地气候，年均气温17℃，年均日照时数1237小时，具有冬春干旱无严寒，夏秋多雨无酷热的特点。境内地形地貌多样，森林茂密，拥有多样性的自然旅游资源。四川栗子坪省级自然保护区内的孟获城景区景色优美、风光宜人，拥有中国西部规模最大、海拔最适中、最易到达的高山生态草甸和红石滩、原始森林；景区交通便捷，景区入口处规划设置有京昆高速公路双向出入口服务区。公益海森林公园生态多样，森林覆盖率达61.7%以上；地热资源丰富，温泉出水温度达70℃；出产虫草、天麻等20多种名贵中药材；是大熊猫重要栖息地之一，2009年全球首只野生大熊猫在此“易地放养”成功，备受境内外广泛关注。田湾河省级风景名胜区位于“蜀山之王”贡嘎山南坡，景区面积259平方公里，有植物2500余种，白唇鹿、金丝猴等野生动物400余种；仁宗海尾、巴王海等高山湖泊和瀑布展现独特高山冰川、湖泊、森林、温泉风光。县境内大渡河“瀑布沟”、“龙头石”、“大岗山”三大电站建成后，库面面积达120平方公里，将形成高峡出梯湖的壮观景象。三是民族民俗文化特色鲜明。石棉居住有汉、彝、藏、回等19个民族，民族民俗文化丰富多彩，区域民俗文化源远流长，不必然导致其旅游产品所有的市场需求量一定会可观。中国古代文明底蕴深厚博采众长，历史文化博大精深的区域除了藏族本土文化还有很多。总之短期内石棉县所有的旅游产品组合要真正打开挺进消费市场，还要面临多种不确定因素的挑战，例如缺乏特色与内涵，资金投入不足和雷同严重等，短期内难以改变目前停滞的形势，快速、健康、持续的发展，不被市场所淘汰。

相传，栗子坪孟获城为三国时诸葛亮七擒孟获之地，境内彝族风情浓郁，其婚丧和“火把节”具有鲜明的民族特色。四是乡村旅游条件较成熟。作为黄果柑原产地、世界枇杷栽培种起源中心，大渡河（石棉段）“百里金果长廊”连片的枇杷、黄果柑产业带生态旅游特色鲜明，为川南一道靓丽的风景线。目前黄果柑种植面积已达2.76万亩，枇杷种植面积达1.1万亩，石棉黄果柑和枇杷分别被授予“国家农产品地理标志登记保护产品”，黄果柑获得原产地证明商标，枇杷获得“中华名果”称号。“百里金果长廊”沿线农村基础建设不断完善，道路便捷，并设置有部分观景平台、停车场等设施，已建成农家乐/乡村酒店20余家。2011年成功举办了首届中国黄果柑文化节和中国园艺学会枇杷分会第五届年会，2012年3月举办了第二届中国黄果柑节暨石棉县首届乡村旅游节（近2万人，总收入800万元），吸引了上万名中外游客、学者来棉体验乡村游。

明显的显性化隐性旅游资源带来了后发优势给石棉县，该后发优势将产生诸多以下后效：一、少走或不走的老路，可借鉴教训和问题在其它旅游区开发过程中的，避免 “先污染，后治理；先建设，后搬迁”。二、可可减少成本在部分培训和招商的投，直接吸的人才和资金在引前期产品开发经营方面。三、便于市场基础利用周围，加以创新在借鉴前人产品的基础上。

     3.3.2 劣势

（一）旅游市场的份额少，缺少拳头产品和知名的品牌

与石棉县区位优势和资源状况不相称，石棉县份额所占的一直较少本身就是弱势的标志在全省客源市场中，全县尚未转化成现实的竞争力和知名品牌将旅游资源后发优势。异常激烈竞争的客源市场的今天，全省新开发的产品前一阶段各地州市县不断出现，旅游经济石棉县的地位相对弱化。

（二）城市化水平低，中心城市规模小，辐射带动力弱

城镇人口现阶段还是我国旅游消费主要群体。城市化水平石棉县低于全省，更低于全国平均水平，旅游消费需求石棉县形成弱势自然受到了城市化的制约：①带动力辐射弱：城市中心规模小，60 年代时石棉县中心城区还是一个农村小集镇，城市发展规模小，时间短。2010 年城区人口只有2-3万，规模如此小，辐射带动力旅游消费弱，犹如“小马拉大车”。②企业集群的城市规模不大，聚化程度不高，基本上是高科技、能源与原材料类型，产业的高产值少，消费从的业人员水平不高。③产业结构层次低：石棉主要是以水电为依托的高载能产业。石棉县重工业太重，轻工业太轻，服务业不发达，结构不合理；产品层次较低，产出效益不高，致使产业结构调整压力较大，就业压力也随之增大，企业下岗人员较多，这将大大影响全县居民的收入水平和消费水平。

（三）基础设施薄弱，部分城区环境质量欠佳

石棉县旅游资源地，总体来说品位不低，如孟获城景区、贡嘎山（国家级）、栗子坪（省级）自然保护区等，但可进入性差，基础设施薄弱，导致空间有效组合与布局旅游六要素的受到制约。石棉县旅游区形象多数因刚刚开发，欠佳的中心城市和旅游景区的卫生状况限制，没有树立起来清洁、优美、文化个性强、绿色的鲜明旅游地。

（四）区域经济贫困对旅游资源开发存在制约

石棉县政府对旅游区的引导性开发一方面受制于其汶川地震重灾县、移民工作重点县、老工业基地的特殊情况。另一方面因为也说明达到旅游支付水平中程距离以上的石棉人人群数量小。向发达地区输出低价农畜产品和廉价劳务的依附性经济依然是广大农区经济的主要形式。与发达地区对比，现阶段石棉发展旅游业已进入高产出、高投入阶段，一定程度上石棉县的环境与经济实力将制约旅游区开发的速率与进程。

     3.3.3 机会

（一）国际大环境

战后发展至今已进入了稳定发展期的世界旅游业，是石棉县离不开的国际旅游业发展大环境，旅游业发展要受其影响和制约。据世界旅行与旅游理事会 (WTTC)《2011－2021旅游业经济影响报告》指出，尽管目前世界经济增长遇到了诸多不可预料的挑战和不确定因素的影响，但旅行和旅游业却始终保持增长速度最快的部门之一，而且成为创汇、扩大内需和拉动经济增长的重要产业部门。未来10年里，世界旅游旅行业每年将对全球国内生产总值GDP的贡献达到4.2％，总创汇为9.2万亿美元，并提供6500万个就业机会。

（二）国内大环境

改革开放三十年，特别是沿海地区经济的持续高速增长，已使我国跃升为世界经济发展最快的国家之一。我国国民生活水平正向全面小康迈进，承接城乡居民的旅游层次正由观光型向度假型转换。这为地处成都西南方向交通大动脉的石棉县旅游发展带来了全新的机遇。新时期，随着交通、能源等基础产业和基础设施的大力发展，以及四川全省产业结构的大幅调整，旅游服务业必将成为石棉县最具发展潜力的产业。随着石棉建设北上成都、南下攀西、西进康藏、东出乐山的川西交通枢纽次中心的顺利实现，“2+3+4+N”路网体系的顺利实施，客运“零距离换乘”和“物流过程无缝衔接”的顺利实现，“便捷、通畅、高效、安全”的综合交通体系的全面形成，石棉县交通枢纽的优势凸现起来。

    3.3.4 挑战

石棉县旅游业拥有的上述机遇其他周边县市同样拥有，独一性不强。其面临的压力和挑战仍然是巨大的。

（一）产品开发的挑战性大，开发的周期较长

石棉县拥有的高等级的旅游资源大体上都处于开发的初级阶段。如国家森林公园、自然保护区等旅游景区虽然具有一定得特色，但诱惑力不足，且距离城区较远。石棉县拥有源远流长的区域民俗特色文化，不必然导致其旅游产品所有的市场需求量一定可观。中国古代文明底蕴深厚博采众长，历史文化博大精深的区域除了藏族本土文化还有很多，木雅.尔苏藏族族群文化唯一性不强。总之短期内石棉县所有的旅游产品组合要真正打开挺进消费市场，还要面临多种不确定因素的挑战，还有一个很长的周期，例如缺乏特色与内涵，资金投入不足和雷同严重等，短期内难以改变目前停滞的形势，快速、健康、持续的发展，不被市场所淘汰。

（二）旅游业要上新台阶，将面临人力资源的挑战

石棉县旅游开发要上一个新的高水平，必须坚持高标准原则，而发展高标准旅游产品，人才又是其中的关键因素。为此，努力吸引、争夺、留住旅游相关人才，大力创办旅游教育，正式石棉县旅游业发展面临的一个全新的挑战。

（三）石棉县域周边旅游业发展的压力与挑战

石棉县不仅面临着时间的挑战，同时面临着空间的双重挑战。

石棉县周边旅游资源状况

1.海螺沟。1.海螺沟。海螺沟景区是亚洲东部现存海拔最低的、距离大城市最近、交通最为便捷、最容易抵达的的现代海洋性低海拔冰川，位于四川省甘孜藏族自治州东南部，贡嘎雪山东坡，是毗邻青藏高原东缘的极高山地，拥有完整归真的原始森林和集高山温、沸、冷、热泉于一体的综合性生态环境。

2.神木垒。神木垒是一个位于四川省宝兴县硗碛藏族乡西部的原始生态风景区，隶属夹金山国家级森林公园，距离县城50公里左右，景区海拔约为2千3百米至4千3百米，总面积约为40平方公里，景点以以雪山、森林、溪流、高山草甸及高山钙化流池为主。

神木垒四面青山环抱，峰回水转，绿荫葱翠。主要景点包括红杉坪、根雕园、神木垒、帕格拉神山、仁赞喇嘛神山、亚西拉姆神山、五彩池、松椤园和毕脚坡杜鹃林等。

3. 碧峰峡。碧峰峡风景区位于雅安市北约8公里处，得名于其苍翠茂盛、常年葱郁。碧峰峡是由左、右两条峡谷构成，左峡谷长约７公里，右峡谷长约６公里，呈Ｖ字型排列，组成一个可循环的封闭式景区。峡宽30至70米，海拔为700至1971米，峡壁高度约为200米，树影婆娑，山青林茂，拥有黄龙峡、天仙桥、天然盆景、白龙潭瀑布、千层岩瀑布、滴水栈道、女娲池等景点60余处。

4.蒙顶山。蒙顶山风景区位于四川盆地西南部，四川省雅安市境内，名山县城西北侧，山势南低北高，从东北至西南呈带状分布，蜿蜒延伸至四川雅安境内。山体总长约为10公里，宽约4公里。蒙顶五峰如画，烟云渺渺，清奇碧秀，最高峰为上清峰，山顶海拔约为1456米，距成都约110公里，离雅安市仅为15公里，国道318线纵贯整个景区，成都至雅安高速公路两条引道与蒙山和百丈湖直接相连，交通非常通畅便利。

5.邛海。邛海景区位于四川凉山彝族自治州西昌市，是四川省第二大淡水湖，古又称邛池，属更新世早期断陷湖，距今已有180万年。高空鸟瞰邛海湖状似蜗牛，南北长约11.5公里，东西宽约5.5公里，周长约为35公里，水域面积为31平方公里；湖水平均深度为14米，最深处有34米；水面标高为1507.14—1509.28米，集水面积约30平方公里，水位常年稳定。2002年5月，四川邛海－螺髻山风景名胜区经国务院批准被列入第四批国家级风景名胜区名单。

6.牛背山。牛背山景区坐落在四川省雅安市荥经县境内，属青衣江水系，野牛山海拔3666米，是荥经县内最高山峰。得名于山顶一面悬崖有奇石突兀貌似牛头，山脊细长酷似牛背。牛背山上放眼远眺视野极为开阔，流云奔涌，摄人心魄，被誉为“中国最大的观景平台”，是不可错过的摄影佳地。

7.汉源湖。原为瀑电沟水电站水库，2010年6月10日被命名为“汉源湖”。水库的主库区在汉源的瀑布沟水电站，日前该库区蓄水已达到设计最高蓄水位850米高度，在汉源、甘洛、石棉三县境内形成西南地区最大人工湖，其面积达到近84平方公里水面的。因其主库区在汉源，故被命名为汉源湖。汉源湖长约72公里，最宽处约7公里，水深最高达186米。“高峡出平湖，碧水照青山”，天色宜人，湖水清蓝，为新兴旅游、水上运动、养殖和交通的度假新天堂。

鉴于石棉县周边旅游区开发的成熟程度，及其产品营销强度等形成的竞争态势，石棉县旅游开发面临较大的压力，石棉县旅游产业形象重塑、旅游品牌造就等任务较为艰巨。

综合评价：综合分析石棉县旅游开发的 SWOT因素，其发展的机遇大于挑战，优势远超过弱势，前景广阔。

一、石棉县旅游产品开发尽管面临诸多问题和挑战，但但与机遇并存，综合大环境和政策导向来看，困难是弹性的，其中绝大部分是短暂的和可经过努力改变的，在当前良好的政策环境的影响下，大部分旅游产品的自主增长动力仍较强；

二、石棉县旅游开发的诸多外在影响因素中，大多具两面性并以优势面为重，两面性是指事物的双重性，这两面是可以统一协调的也可以是矛盾的。作为库区移民县、国家级和升级贫困县，具有经济基础差，旅游业发展的经济实力弱的一面，但拥有资金支持和政策保护的一面，投资后劲依然交足。

结合实际情况，石棉县采取了“走出去、引进来”等招商政策，加之国家旅游发展政策上的支持、项目上的优惠、经济上的投入，经济发展势头强劲，旅游业进行生产要素的优化组合，在接待人次、提升旅游形象、打造旅游品牌等方面都得到了极大改进，促进当地旅游朝着更健康持久的方向发展。

第四章 石棉县打造新兴旅游目的地战略分析

作为新兴旅游目的地和旅游产品成长的初期阶段，石棉县在大方向上采用成长性战略符合产品生命周期理论，为此，应进一步采取内部增长方式开发旅游新产品，扩大市场份额。为此，本文将特别设计战略相关多元模块（见图 4-1），并在上一章节深入分析石棉县旅游目的地发展现状的基础上，继续就各相关模块进行战略分析。

   4.1 基于核心产品描述同业竞争战略（水平方向）

    4.1.1安顺场景区

四川省石棉县安顺场景区距石棉县城11公里，景区规划面积3.5平方公里。1863年，太平天国翼王石达开兵败紫打地（即今安顺场），成为千古遗恨。1935年，中国工农红军在安顺场强渡大渡河，创造了世界战争史上的奇迹，安顺场从此以“翼王悲剧地、红军胜利场”闻名遐迩。如今，安顺场红军指挥楼、渡口等遗址遗迹保存完好；新建的由邓小平同志题写碑名的中国工农红军强渡大渡河纪念碑和由江泽民同志题写馆名的中国工农红军强渡大渡河纪念馆，分为纪念碑和展览馆两部分，采用多种效果具有强烈的艺术感染力，是国家级重点文物保护单位，同时也是全国首批百个中小学爱国主义教育示范基地，作为《2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》中重点打造的30条红色旅游精品线路和100个红色旅游经典景区之一。

自2008年“5.12汶川地震”灾后重建工作启动以来，石棉县依托灾后恢复重建项目，将解决群众收灾房建设与景区建设结合起来，将解决灾民当前居住问题与今后生产发展问题结合起来，启动了安顺场古镇灾后恢复重建及安顺场景区打造工作，先后投入资金近2亿元，以川西民居建筑风貌修建住房216套；同时强化景区规划建设，聘请国内知名规划设计单位高标准完成了景区旅游总体规划、修建性详规编制，实施了安顺古镇房屋和旅游基础设施、景区道路、通讯等旅游基础设施工程，进一步将安顺场打造成特色古镇景区景点。

目前，安顺场景区开发拟继续深入建设游客接待中心、翼王石达开遗址公园等旅游设施，预算总投资9000万元，其中游客接待中心预计投资4000万元，翼王石达开遗址公园预计投资5000万元。

截止目前，安顺场景区现已有星级农家乐一家，另有民居216套可形成一定规模的民宿及餐饮接待能力。预计整个景区建设完成后，每年可接待游客60万人次，接待中心和石达开遗址公园每年可实现综合收入6000万元，利润总额900万元，上交所得税225万元。

   4.1.1孟获城景区

四川省石棉县孟获城景区属以大熊猫等珍稀野生动物为主要保护对象的野生动物类型省级自然保护区——栗子坪自然保护区，规划面积17.7平方公里。景区可进入性强，京昆高速（G5）在景区入口处设有双向出入口，国道108线距景区仅3公里。景区距成都、西昌、雅安车程为2.5小时、1.5小时和1小时。景区拥有丰富多样的自然资源，资源间组合利用程度和完整度高、开发空间大。

景区具有良好的生态环境。景区属亚热带山地气候，海拔2千2百米，年均气温17℃，年均日照时数1237小时，冬春干旱无严寒，夏秋多雨无酷热。春夏秋冬分别可观花、纳凉、看叶、赏雪，是森林浴、阳光浴、温泉浴、娱乐、科考、探险、休闲度假的旅游胜地。

景区具有浓郁民族文化。为三国时期诸葛亮七擒孟获之地。景区为汉族—彝族藏族聚居区过渡地带，彝族毕摩文化底蕴深厚，每年都要举行盛大的彝族火把节，开展饮“竿竿酒”、品“坨坨肉”等古老习俗和对歌、赛马、摔跤、抢婚等精彩活动。

截止目前，我县已投入资金4000余万元，聘请国内知名策（规）划设计单位高标准完成了景区旅游策划、总体规划、修建性详规编制，实施了景区道路、接待中心、通讯等旅游基础设施工程。景区生态旅游总体规划取得了四川省林业厅行政审批。同时，我县正抓紧面向市场开展景区的招商引资工作，景区实行整体招商开发经营，景区拟开发项目预算总投资6亿元，拟建设休闲度假中心、主题酒店等项目。开展特色餐饮、高山草甸特色体验、民族民俗特色体验、森林探险、户外运动等旅游项目。预计景区建成后，每年可接待游客100万人次，年均实现旅游综合收入（不含税）50000万元，利润总额7500万元，上交所得税1875万元。

4.2 财务资源战略（后向垂直方向）

4.2.1 财务资源战略范畴

旅游目的地产业包括所有为旅游者提供旅游活动所必需的有形产品和无形劳务的行业群体所组成的集合。根据各行业与旅游者需求相对应, 旅游产业的行业群体包括旅游景观业、旅游交通业、饭店业、商业、餐饮业、娱乐业、旅行社行业、旅游基础设施、旅游教育等。

对目的地旅游产业的财务资源战略选择要涵盖以上各行各业，势必要根据各行业投入产出不同的特点采取不同的财务筹划战略。如旅行社业和饭店业的投入产出关系就大相径庭。根据国家规定, 设立一家国内旅行社只需注册资金不少于 30万元，向旅游行政管理部门交纳质量保证金 10 万元, 加上有固定和足够的营业场所和必要的营业设施投入，一家国内旅行社约 50 万元即可启动, 且资金的绝大部分为流动资金, 资本回收期短。而一家星级饭店的初始投资至少需要数千万元,且 90%用于固定资产投资, 而且资本回收期长达 10—12 年。

4.2.2 财务资源投入产出分析

本文将石棉旅游产业集群按投入产出高低和自己回收期长短分成以下三类：

第一类：高投入、低产出、长回收期产业，包括基础设施和交通业等。当这些行业为旅游者服务时，不仅是事实上旅游业的一部分，更是旅游目的地的瓶颈产业，如果这类行业没有发展起来，将造成游客的不可进入性继而导致目的地旅游产业无产出可言。但是，在它们为目的地当地社会公众服务时，又属于公共服务业范畴，这个范畴的资金是可以通过政府预算来投入的。

第二类：高投入、高产出、长回收期产业，包括旅游景观业、饭店业、商业等。这些产业当中，旅游景观业是核心，没有景观业的目的地将不成其为旅游目的地，因此该行业也是资金投入中需首要考虑的产业。随着旅游目的地的发展，饭店业、商业等行业的高成长性和高产出性对大型企业具有高度的吸引力。

第三类：低投入、低产出、短回收期产业，包括旅行社业、餐饮、娱乐、旅游教育等。这类产业由于其低投入性对中小型企业或私营业者具有很大的吸引力。

   4.2.3 财务资源战略决策

本文认为打造石棉旅游目的地财务资源战略决策的关键是培育市场开发体系，总的原则是采取谁开发谁得利的模式。

第一类高投入、低产出、长回收期产业，因其需开发的先行性，考虑纳入国家重点项目，以国家资金投入为主。

第二类高投入、高产出、长回收期产业中，由于旅游景观业开发关系到目的地发展的关键性以及地方政府资金的有限性，可采取多级资源多种开发模式：首先，高级资源由于建设难度高、资金需求大，在招商未成功的情况下暂时考虑由地方政府进行保护性开发，以保护修复为主，开发为辅；其次，中级资源由于其投资收益高，可采取政府规划和监督，开发商进行盈利性开发；其三，低级资源由于投入低，范围广，可由旅游行业管理部门在全县进行整体规划引导并制定建设服务标准，再由当地乡镇政府采取多种灵活的方式引导当地百姓开发建设，由当地百姓得利。至于饭店业、商业等这一部分的投入可以考虑作为招商引资项目向境内外招商，也可以结合景观资源建设联合招商。

第三类低投入、低产出、短回收期产业可以作为惠民工程以本地居民的民营资本投入为主。

4.3 人力资源战略

4.3.1 人力资源问题分析

一是旅游人才学历层次低。石棉县当前共有160个旅游就业人员，旅游专业人才只有20人，而且大专一是学历的旅游人才中，硕士研究生仅有1人，没有博士研究生学历者。

二是技术、技能等级评定有待加强。石棉县有占总数82.73%的旅游人才未获评级，而在已评级的旅游人才中，初级职称占大部分，中级职称和高级职称人员很少。

三是人才缺乏。宾馆、旅行社、景区景点等旅游经验单位从业人员中旅游专业毕业生比重偏小，旅游专业大专及大学以上学历仅为18.61%。

   4.3.2 人力资源战略决策

4.3.2.1 引进高素质人才

一、通过各种渠道和方式引进旅游专业人才。建立规范、活跃的旅游人才交流市场，定期举办旅游人才专场招聘会，大力引进旅游规划、景区开发、市场营销、会展、财务、商务管理、英语导游等紧缺人才。二、建立旅游人才储备信息库。这种人才储备信息库有目的地把旅游市场所需要的人才聚集到合适所在，高效发挥对高技能人才队伍的管理和实用，促进人才队伍实现全面效能转化，取得旅游市场效益的最大化。通过建立人才数据库，尽可能完整地搜集全县旅游行业中、高级管理人才和专业技术人员的信息资料，不断完善石棉县旅游人才信息库，通过开办石棉旅游人才网等手段，全方面、多形式、大范围的引进国内外更多高层次的经营管理和专业技术人才。

4.3.2.2 加大教育培训力度

一是梯队培养模式探索建立，由政府出台针对旅游人才的相关性政策。完善继续教育、院校教育、企业培训等、成人培训机制和学历教育有机结合，互为补充。

二是以赛代训，管理部门应经常组织旅游行业举行各种技能比赛，以此带动提升整个行业的学习积极性和技能水平。

4.3.2.3 加强旅游人才技能评定

在旅游行业中以建立认证准入制度为着力点，由当地政府推行职业能力认证和资格证书制度，从而促进健康、快速、蓬勃的专业旅游人才的发展。

4.3.2.4 减少旅游人才外流

为提高对旅游人才的吸引力，石棉县一应进行福利保障机制的建立完善；二应整体塑造旅游目的地，加强完善旅游市场。

4.4 市场营销 STP 战略

4.4.1 S——旅游市场细分

根据旅游经济学基本原理，对旅游市场进行细分是建立在对目标市场确定的基础上的。旅游市场的划分标准总体上有以下几种：一是按照地理因素划分；二是心理因素划分；人文统计因素划分；行为方式划分。但从旅游目的地的宏观角度看，一般多使用地理因素标准，本文细分目标市场因此为来自周边城市的近程游客、当地居民、国际旅游者、中远程国内旅游者。

4.4.2 T——选定目标市场

4.4.2.1 当地居民

（一）市场规摸和市场增长潜力

本文以旅游休闲情况对石棉县18周岁以上居民采取问卷测试随机抽样的及访谈相结合的方法进行调查。共发出本次调查问卷250 份，其中收回225份有效问卷， 90％回收率。

这几年随着石棉县在社会经济方面的迅速发展，逐步缩短了大家的劳动时间，增加了相应的休闲娱乐时间。2000年以前休息时间平均每周只一天，而且每个家庭孩子比较多，一般都有两到三个，因此个人或家庭只有非常有限的时间用于休闲；同时当时的人们由于水平比较局限的物质文化生活，也没过多的精力去娱乐休闲。随着人们物质生活的提高，再加上双休日的实行，现在常态下一个家庭一个孩子，大大增加人们用于休闲的时间。据调查数据显示，每天石棉人口可供支配的个人闲暇时间在3 小时的为16%，52%以上的人口有4 小时闲暇时间，占 19%的人口有1至2 小时的闲暇时间，仅占 13%的人口基本没有闲暇时间的。同时对石棉人口的休闲形式调查情况也表明：占 28.3%的人以打牌或麻将形式休闲，19%的上网，17.2％的人看电视，14.8％的人逛街，12.4％的人体育锻炼，8.6％的人旅游，3.1％的人访友探亲，其它方式休闲占2.7％，1.4％人采取阅读方式。出行旅游的意愿在石棉人的休闲活动中排名倒数第三，可见，眼下石棉县旅游市场规模小，但需求潜力巨大。

（二）旅游倾向构成

按百分比，从大到小对于被调查者喜购和认可的旅游产品进行整理，数据显示：最多的59.3%，为观赏野生动物和游赏自然景观；53.5%的为登山；参观名人故居、博物馆与名胜古迹的为 50.7%；43.5％的为漂流；随后是划船、野炊、民俗等娱乐活动。由以上数据可见：文化旅游、生态旅游和体娱活动是人们普遍比较感兴趣是的活动项目。调查数据同时显示：目前城区人口是主要旅游者，因而更喜欢自然生态旅游和传统民俗风情，有只 11.2％的人以烧香拜佛为旅游主导愿意，且基本以农村旅游人口、个体户为主，依次为 25％、24.3％，没有教师选填此项，这亦与石棉县的旅游资源相吻合。

出游方式的构成在选择中，28.3％的人组团出游在石棉县有参加过，与同学结伴42.7％的人出游过，全家外出游45.3％的人，自己外出42.7％的人旅游，出游参加过单位组织的43.2％。很低的比例参加组团，说明石棉人目前比例小的中远程旅行，旅游目的地的开发和打造符合石棉县近程旅游休闲的需求。

（三）消费意向构成

本次对货币支出构成的调查： 6.1％的旅游者计划花费 100 元以下在石棉县，22.7％的人口计划花费100～200元，29.1％的人口计划花费200～300 元，22.1％人人口计划花费300～400 元，计划花费超过 400 元的占 21.1％。

出游时段意向的选择情况：周末出游愿意的约为 45％，出游选择五一假期、十一假期的占59.9％，占 6％的人选择春节，占 0.9％的人选择清明节，15.2％的人选择夏天避暑，个别人愿意趁农闲、出差、探亲、访友时顺便到石棉旅游。就旅游市场的淡旺季而言，石棉县的特征与全国吻合。周末“潮汐”、五一、十一节日“井喷”等现象今后在石棉县不会很突出。

消费时间构成情况： 每次愿意花费半天在石棉县旅游的占 5.6％，占 35.9％愿意花费的1 天，愿意花费2 天的为 37.9%，愿意花费3 天的约占 13.8％，5.9％的人愿意花费4 天。可见，愿意花费1～2天来旅游的为大多数，即安排周末度假游。

（四）可操作性

把本地居民当作营销对象，，具有操作灵活的优势，但由于本地居民出游基本以散客出游为主，旅行社营销方式基本涉及不大，为此，对本地居民，应主要以政府主导的公共营销和景区自主营销为主。

4.4.2.2 来自周边城市的近程游客

随着京昆高速、国道108线、省道211线贯穿全境，雅攀高速通车后，成都至石棉路程将缩短至260km，雅安至石棉路程将缩短至120km，西昌至石棉路程将缩短至150km，攀枝花至石棉路程将缩短至350km，其行车时间也缩短至3.5小时，1.5小时和3小时，石棉县区位优势更为凸显。因此，对于近程游客的客源地这些均应作为主要区域，但对于游客的把握，我们不应只考虑这些，还应考虑以旅游为目的，旅途路过石棉县的游客。这些游客也将成为未来石棉旅游接待游客的主要客源之一。

（一）市场规摸和市场增长潜力

地处中国西部的四川，是承接华南、华中，连通西南、西北，使之与中、南、东南亚沟通的重要交通走廊，同时也是国内版图上作为西北、西南和中部的重要结合点。四川省是我国的资源、人口和经济大省，面积48.5万平方公里，位居中国第5位，全省下辖21个市（州），181个县（市、区）。截至2011年底，全省8050万常住人口，与2010年相比增加８万。城镇人口约为3367万人，农村人口4683万人，城镇化率达到41.83%；生产总值全省为21026.7亿元，与上年相比增长15%。全省人均GDP 为21633元，与上年相比增幅达到15.9%。农民人均纯收入6128.6元，城镇居民人均可支配收入2011年为17899元，分别较上年增长20.5%和15.8%。从实际消费情况来看，消费已经从冰箱、电视、洗衣机等居家消费品逐步向电脑、汽车等高规格消费品转变。这些将为石棉人口旅游消费创造有利条件。

（二）消费意向构成

对资金消费意向的调查数据表明：在被调查人口中，7. 26%的选择 500 元以上的资金消费；占 12. 2%的人口资金消费小于 200 元；都属于比较小的比例。资金消费主要集中在200 元-300 元、300 元-400 元及400 元-500 元三个档次，比例分别是27.28%、 0.54%和22.27 % ，一方面这与四川居民的收入水平相一致，另一方面也与石棉地区短时、近程旅游的休闲方式相联系。

本次对购物、饮食和住宿消费意向的调查数据表明：口味与价格是在饮食上客源地居民更注重的，分别居于第一和第二，分别占27. 16%和 26. 26%；此外，分别有24.19%和 22.4%人口对饮食环境和服务方面也有较高要求；大部分居民在购物需求上选择有购物习惯或视情况而定，二者合计比例占86%；仅14%不愿意购物，比率小；因此，适当开发和提供具有地方特色的旅游产品于近程旅游目的地可满足居民求特、求异、生态、环保的购物心理。对于住宿意向和标准，39.26%的被调查者不愿意在景区过夜；视情况而定的占 41.24%，比例最高；19.5%的愿意过夜；在选择可以在景区住宿的人当中，占35.71%的人选择经济型的旅馆和招待所；29.7%的选择宾馆；选择亲友家约22.11%；占12.91%的人选择住宿农家。这就要求景区提供经济、卫生、有特色的住宿产品，充分挖掘景区游客的消费潜力。

（三）可操作性

样本背景说明四川省内存在周边游存在巨大的客源市场空间，为石棉县旅游目的地提供了旅游、出游的巨大母体。同时，这些旅游母体的旅游意向特征与石棉生态自然风格的景区所表现出的旅游客源市场的目的地特征相一致，景区以游客为中心而提供的相应旅游产品或服务与客源地居民的消费意向特征相一致。因此，对近程旅游开发重点的周边城市居民作为潜在促销对象值得很好关注。此外，城市周边游以散客为主，而中远程游则以团队游为主，这将对交通和食宿提出需求。基于此，旅行社适当情况下可尝试拼车、团购食宿的活动营销，以满足游客需求，进而形成新的吸引力，进而将潜在市场转换成实际市场。另一方面，根据石棉县的过境游客的实际情况，可采取与周边旅游目的地建立战略联盟的形式，纳入旅行社的线路设计。

4.4.2.3 中远程国内旅游者

本文以《四川省旅游业发展总体规划》（2005-2020）中的数据对中远程国内旅游者做有关分析。其中，以整个国内市场为客源地，把辐射圈为1000公里的范围界定为中远程旅游者，并以以珠三角和长三角等发达地区以及周边省份的大中城市为重点客源地。

（一）市场规摸和市场增长潜力

进入21世纪以来，在我国经济的快速发展、城乡居民收入的稳步增加、居民可自由支配时间的增多、以及城乡居民消费观念的变化等诸多因素的影响下，我国国内旅游人次和旅游收入大幅度提升，旅游发展势头强劲。这其中，四川省国内旅游市场份额持续扩大。同时，我们也看到，石棉县作为目的地在四川县市旅游吸引力排名中位次靠后，这一方面说明石棉县由区位、交通等原因导致的旅游业起步晚，可是，这种起步晚也给石棉县旅游目的地带来明显的后发优势，其市场增长潜力巨大。

（二）旅游倾向构成

与朋友家人同行是四川省中远程国内游客出游的主要方式，占总样本数的80%以上；其次是与同事出游，占13.51%，接着是自己出行，占4.86%。按参团与否划分，参团游客达52.1%，不参团的占47.9%，两者相差不大。因此，旅行团和散客在石棉县旅游业发展中也具有同等重要的地位。

（三）消费意向构成

资金消费意向：来川的游客中，人均消费在2001-2500 元之间的游客比重最少，只占8%左右；而人均消费在501-1000元之间和 2500 元以上这两个区间比重则很大，分别为22%和 24%。在人均消费构成中，用于景点游览的花费占28%，用于住宿和旅游交通的花费仅为9%和 3%，这充分说明来川旅游的游客总体消费水平较低，而这正与石棉县这个处于起步阶段的旅游目的地相适应，随着服务接待水平的进一步提高和旅游开发的进一步完善，旅游消费层次提升空间还将有很大。

时间消费意向：根据调查数据显示，城市居民在外平均停留时间明显低于农村居民，但是，平均停留时间也能达到4天左右，且石棉县具有四川几何中心的交通优势，该停留时间完全能确保石棉县纳入全省旅游目的地路线规划。

（四）可操作性

由上可知，石棉县具有巨大的旅游市场潜力，但是，目前其旅游目的地的知名度还很低，中远程国内游客市场份额很小，但是，对于四川省来说，国内团队游客市场则几乎占到中远程市场的一大半，为此，石棉县应与省内主要旅行社和省外客源地旅游代理商形成战略联盟，尽量利用自身的区位优势及游客中远程游中交通、食宿等的刚性需求嵌入到四川旅游板块中去。

4.4.3 P——旅游目的地市场定位

本文运用“4P”营销理论来定位石棉县的旅游目的地市场。

4.4.3.1客源市场定位（Place）

石棉县作为新兴旅游目的地，对国际游客、中远程游客、周边城市的进程游客、以及当地居民都有很大的吸引力，然而，依据可进入性的难易程度原则、以及游客遵循距离增加而人数减少的原则，石棉县在成为全国知名旅游目的地之前，应重点培育本市及本省两个客源市场。

4.4.3.2价格定位（Price）

按照对客源市场资金消费倾向的分析，不过夜消费定位为 250 元至 350 元，过夜消费定位为 450 元至 550 元，重点采取大众消费价格。

4.4.3.3旅游产品定位（Product）

通用性产品：实行成本领先战略，以核心产品为中心，以旅游业刚性需求为基础，建设符合大众消费的成本低廉的农家乐通用性产品，努力提升和保障旅游景区的接待能力。

核心性产品：按照石棉县旅游资源吸引要素及客源市场旅游倾向分析，采取差异化竞争战略打造孟获城景区、田湾河省级风景名胜区、安顺场（国家级重点文物保护单位）、公益海森林公园。

4.4.3.4目的地宣传、营销定位（Promotion）

（一）品牌形象塑造

思路：利用京昆高速公路通车契机，努力打造红色文化旅游线、环贡嘎山旅游线、大渡河阳光旅游线等三条精品旅游线路。充分利用我县独特的自然、人文资源，重点打造以安顺古, 镇为主的红色旅游，以蟹螺尔苏木雅藏族文化、栗子坪彝族文化为主的民俗文化旅游，以孟获城、田湾河、水电库区为主的生态休闲旅游。

原则：坚持以市场为导向、资源为基础、突出特色的原则。

整体形象：田湾河省级风景名胜区、安顺场（国家级重点文物保护单位）、孟获城景区、公益海森林公园（这四张品牌正好对应石棉县四大核心旅游产品）。

宣传载体：最主要的是广告，其次是节事活动、旅游交易会、旅游推介会等。

宣传主体：政府。

（二）目的地营销

营销主体：应有企业、政府及其他市场主体组成联系紧密的、实时、灵活、快速的多元化旅游营销协同机制。

战略联盟：石棉县作为一个新兴旅游目的地，应在系统内部实行多元协同营销的基础上，积极与周边目的地及省内大型旅行社或其他旅游经营单位建立联盟营销。

4.5 环境保护及可持续发展战略

4.5.1 环境保护及可持续发展的意义

为了保持旅游目的地的竞争力，保持旅游资源的完整和活力，达到旅游业与自然、经济、社会的协调发展，实施可持续发展战略十分必要。

旅游人文资源和自然资源是旅游发展的命脉，它们一旦受到破坏，目的地旅游业必将后劲乏力，发展难以为继。为此，我们应当努力提升资源的优化利用，大力改善人文、自然环境，以此提升旅游业发展潜力。

4.5.2 旅游业发展中常造成的环境问题

与全国许多新兴目的地一样，石棉县旅游目的地打造过程中也产生了许多环境问题。主要包括以下几个方面：

4.5.2.1 环境卫生问题

景区各经营单位对垃圾处理不重视、垃圾处理设施不完善，以及游人自身行为不当是造成景区环境卫生问题的两大重要因素。

4.5.2.2 资源破坏问题

一是开发建设为经过科学论证及合理规划，致使景区的不可再生资源遭到毁坏；二是景观及相关设施建设不协调，一些古迹复原处理不当，致使旅游目的地所应当保留的文化、历史、民族风格或氛围遭到了破坏。

4.5.3 环境保护及可持续发展战略决策

本文认为应以确定环境压力极限（即旅游目的地开发过程的最终环境边界）、制定环境保护规划、可行性旅游开发规划作为可持续发展战略及环境保护过程中的三个步骤。

为保障以上三个步骤的顺利进行，在具体操作上可通过技术、管理、制度等三个层面来加以保障：

技术层面：包括建立环境阈限预警系统、规划指标体系、执行指标体系。其中，建立环境阈限预警系统要充分考虑自然环境承载力及社会承载力，它的界定较难。

管理层面：由个经验单位、公共部门和公众依据技术层面的各个指标共同参与对环境的保护。一是景区经营机构采取定点、定线、定量的科学导游方式；二是公共部门大力宣传可持续发展与环境保护的密切关系，强化公众的环境意识，规范游人的行为；三是注重对景区的垃圾处理，一般以制定标准的垃圾处理规范，景区各经营单位遵照执行，或设立定点的垃圾回收、处理站。

制度层面：主要包括地方政府制定环境保护责任制、推行国际标准化组织（ISO）的环境管理技术委员会制定的ISO14000 系列标准等。

第五章 结论

本文首先深入分析了我国新兴旅游目的地旅游发展现状，在此基础上提出了整体打造经验缺乏是导致新兴旅游目的地出现的各种问题的根源，为此，提出应把旅游目的地作为一个系统整体打造的战略管理。

接着，本文依据战略管理的一般原理及新兴旅游目的地发展的特征，并以四川省石棉县为研究对象，建立了新兴旅游目的地战略管理的框架模型，以此为新兴旅游目的地所在地方政府或旅游行业协会提供理论与实践参考。